エルムズ・パズルズ：生涯の顧客がメイン州のパズルメーカーを買い取り、手作業で再建

エルムズ・パズルズは1987年にエリザベス「ベッツィ」リー・マクシェイン・スチュアートによってメイン州で創業され、フリーハンドで切り出される一点物の木製ジグソーパズルで熱狂的なファンを獲得した。2007年にスチュアートが死去すると、夫のフレッド・スチュアートが事業を続けた。2018年に彼が90歳で引退すると、家族的なつながりを持つ夫婦が引き継ぎ、ユタ州から遠隔で運営し、ウォーターフォード・パズルズに改名し、ほとんどのマーケティングを停止し、木材、紙、接着剤のコストを削減した。長年の顧客たちは、会社が廃業したものと思い込んだ。

生涯の顧客であったクリス・ダナーは2023年3月に会社を買収し、同年9月にエルムズ・パズルズに改名し、約2年をかけて素材の全面的な見直し——5層のアフリカン・マホガニーへの標準化——に加えて、パッケージ、ブランディング、開封体験、ウェブサイトを刷新した。一方で、切断作業は元々の職人たちに委ねた。元主任職人の「カッター・コレクティブ」モデルにより、国内の優秀なカッターなら誰でもメイン州に移住することなくエルムズのために働くことが可能になった。中央工房はサウスダコタ州ホワイトウッドに移り、カッターの自宅工房へ発送するボードの印刷と貼り付けを行っている。

カッターの人数は6人から9人に増え、フォーチュン誌によれば、エルムズの350点のパズルライブラリーからのレンタル収入は2025年に4倍になり、2026年にはさらに2倍になった。レンタル料は月額88〜200ドルで、エルムズ・クラブの会員は30パーセント割引を受ける。ダナーはレンタルを売上の半分にしたいと考えており、ルレ・エ・シャトー加盟2軒を含む3軒のホテルと交渉中である。また、次世代のカッターを育成する長期的なモデルとしてエルメスの工芸学校を挙げている。

カッターの人数は6人から9人に増加。レンタル収入は2025年に4倍、2026年にはさらに2倍。ブランドと品質を回復。

前の所有者は間違った部分——名前と素材——を変え、しかも顧客に何も伝えなかったため、ブランドの熱心なファンはそれが消滅したと思い込んだ。

ダナーは生産と素材を再構築したが、切断作業は元々の職人たちに委ね、顧客が最も高く評価していた唯一の能力を守った。

カッター・コレクティブは、数十人しかいない独立職人という小さな人材プールに対する地理的な制約を取り除いた。

レンタルは、325〜950ドルの購入を、継続的でより低いコミットメントの入口に変え、それが主要な獲得チャネルとしても機能した。

工芸ブランドを復活させるには、顧客が愛するものを同じ作り手の手に残し、それ以外のすべてを修正し、報酬ではなく自律性によって人材を獲得することが重要である。

2026年10月までにエルムズは9人のカッターを抱え、その年にさらに1〜2人を加える見込みで、1,000〜1,200ピースのカスタム注文を3,000ドル超で価格設定していた。レンタル収入は2025年に4倍になり、2026年にはさらに2倍になり、2年間でレンタルを10倍に増やし、レンタルが売上の半分に達するというダナーの目標に向かって進んでいた。彼は3軒のホテルと宿泊客向けにパズルを置く件について交渉中で、法人向けギフトをほとんど未開拓の市場と見なし、隔年開催のパズル・パーリー・ワークショップを将来のカッターのための工芸学校の種と考えていた。