Bang & Olufsen avait un nom célèbre mais une économie fragile. En 2023/24, l'entreprise a choisi de renforcer son positionnement de luxe, d'améliorer la vente au détail sous sa propre marque, de réduire son exposition aux distributeurs multimarques et au commerce électronique, et de concentrer son portefeuille de produits sur des expériences de qualité supérieure plutôt que de courir après un volume large dans l'électronique grand public.
La décision a d'abord fait paraître le chiffre d'affaires moins bon avant qu'il ne s'améliore. L'entreprise a indiqué que le chiffre d'affaires 2023/24 avait reculé de 6 %, principalement parce qu'elle avait fermé des magasins multimarques, mais la marge brute a augmenté de 9,1 points de pourcentage pour atteindre 53,3 % et l'EBIT avant éléments exceptionnels est passé de -105 millions DKK à 61 millions DKK.
La refonte s'est poursuivie en 2024/25. Le chiffre d'affaires était encore en baisse de 1,4 %, mais la marge brute a atteint 55,0 %, le chiffre d'affaires des canaux sous marque propre a augmenté de 3 %, les ventes sorties de caisse dans les villes gagnantes ont progressé de 30 %, le bénéfice avant impôt est devenu positif à 2 millions DKK et le flux de trésorerie disponible s'est amélioré à 16 millions DKK.
La marge brute a atteint 53,3 % en 2023/24 et 55,0 % en 2024/25, tandis que le flux de trésorerie disponible est resté positif à 11 millions DKK puis à 16 millions DKK.
La direction a accepté un chiffre d'affaires déclaré plus faible afin de supprimer les canaux qui affaiblissaient le prix et l'expérience de marque.
La stratégie a fait des magasins, du mix produit et de la marge un seul et même problème plutôt que des fonctions séparées.
Le positionnement de luxe a donné à l'entreprise une voie crédible, distincte de la concurrence de masse des enceintes Bluetooth.
Une marque de matériel haut de gamme peut se rétablir en rendant la distribution plus rare et de meilleure qualité, même avant que la croissance du chiffre d'affaires ne revienne pleinement.
Suites
B&O n'était pas encore revenue à une croissance large en 2025, mais elle avait reconstruit une base plus saine avant son année centenaire. Le redressement était un retournement de canaux et de prix : moins de points de vente faibles, une expérience de marque plus forte et une marge brute record.
VÉRIFIEZ LES SOURCES
Les sources
- Annual report 2023/24: B&O reports positive EBIT margin for 2023/24 despite lower revenue Bang & Olufsen · investor.bang-olufsen.com ·
- Annual report 2024/25: Bang & Olufsen reports a year of transition Bang & Olufsen · investor.bang-olufsen.com ·