Bang & Olufsen erzielte durch Fokussierung auf Luxus-Audio wieder Gewinn

Bang & Olufsen hatte einen berühmten Namen, aber eine dünne Wirtschaftlichkeit. Im Geschäftsjahr 2023/24 entschied sich das Unternehmen, die Luxuspositionierung zu stärken, den Marken-Einzelhandel zu verbessern, die Multibrand- und eTail-Präsenz zu reduzieren und das Produktportfolio auf hochwertigere Erlebnisse zu fokussieren, statt breites Volumen in der Unterhaltungselektronik anzustreben.

Die Entscheidung ließ den Umsatz zunächst schlechter aussehen, bevor er besser aussah. Das Unternehmen gab an, dass der Umsatz 2023/24 um 6 % sank, hauptsächlich weil Multibrand-Stores eingestellt wurden, aber die Bruttomarge um 9,1 Prozentpunkte auf 53,3 % stieg und das EBIT vor Sondereffekten von -105 Mio. DKK auf 61 Mio. DKK drehte.

Der Neustart setzte sich 2024/25 fort. Der Umsatz war weiterhin um 1,4 % rückläufig, aber die Bruttomarge erreichte 55,0 %, der Umsatz in Markenkanälen stieg um 3 %, der Sell-out in den Win-Cities stieg um 30 %, das Ergebnis vor Steuern drehte ins Positive auf 2 Mio. DKK und der freie Cashflow verbesserte sich auf 16 Mio. DKK.

Die Bruttomarge erreichte 53,3 % im Geschäftsjahr 2023/24 und 55,0 % im Geschäftsjahr 2024/25, während der freie Cashflow mit 11 Mio. DKK und dann 16 Mio. DKK positiv blieb.

Das Management akzeptierte einen niedrigeren ausgewiesenen Umsatz, um Kanäle zu entfernen, die die Preisgestaltung und das Markenerlebnis schwächten.

Die Strategie machte Stores, Produktmix und Marge zu einem gemeinsamen Problem statt zu getrennten Funktionen.

Die Luxuspositionierung gab dem Unternehmen einen glaubwürdigen Weg abseits des Wettbewerbs im Massenmarkt für Bluetooth-Lautsprecher.

Eine Premium-Hardware-Marke kann sich erholen, indem sie den Vertrieb knapper und besser gestaltet, noch bevor das Umsatzwachstum vollständig zurückkehrt.

B&O war bis 2025 noch nicht zu breitem Wachstum zurückgekehrt, hatte aber vor seinem hundertjährigen Jubiläumsjahr eine gesündere Basis wiederaufgebaut. Die Erholung war eine Wende bei Kanälen und Preisgestaltung: weniger schwächere Verkaufsstellen, ein stärkeres Markenerlebnis und eine Rekordbruttomarge.