Towada Audio kaufte Sonys eingestellte Marke Aiwa und brachte sie weltweit neu auf den Markt

Aiwa war eines der großen Audiohäuser Japans – 1951 gegründet, baute es den ersten Kassettenrekorder und die erste Boombox des Landes und unterbot Sony mit ausreichend guter Qualität. Doch Preiskampf und der digitale Wandel brachen es: Im März 2001, angesichts eines zweiten Verlustjahres in Folge und eines prognostizierten Konzernnettverlusts von 303,5 Millionen Dollar, kündigte Aiwa an, die Belegschaft auf 5.000 zu halbieren, acht Werke zu schließen und eine Kapitalspritze von 243 Millionen Dollar von Sony anzunehmen, das 50,6 Prozent hielt. Sony gliederte es in das eigene Unternehmen ein, brachte es 2003 als Jugendmarke neu auf den Markt und beendete im Frühjahr 2008 die Aiwa-Lieferungen.

Im April 2017 kaufte Towada Audio, ein Auftragshersteller, der Sony-Markenradios gebaut hatte, die Markenrechte an Aiwa von Sony für alle Märkte außer Amerika und gründete eine neue Aiwa Co. Ltd. unter der Leitung von Kazuomi Nakamura, der 1989 zum ursprünglichen Unternehmen gestoßen war. Die Aufnahme in Japan war auffallend warm – ein Beleg dafür, dass der Name noch Markenwert besaß. Ende 2017 lieferte das wiederbelebte Aiwa Radiokassettenrekorder, LCD-Fernseher und Plattenspieler.

Die Expansion lief über regionale Hauptsitze und lokale Partner statt über zentrale Investitionen: Smart-TVs in Vietnam ab 2020, ein indischer Hauptsitz im Januar 2021 – Aiwas 70. Jubiläumsjahr –, der 5.000 Einzelhändler gewann und im Juli 2022 die TV-Reihe Magnifiq einführte, sowie eine lizenzierte Neubelebung in Brasilien 2022, die Fernseher in einem ehemaligen Sony-Werk in Manaus produzierte. Business India zählte bis Ende 2022 weltweit sechs regionale Hauptsitze.

Bis 2022 war der Name in Asien und Brasilien wieder präsent – 5.000 indische Einzelhändler, etwa 500 Offline-Verkaufsstellen und Smart-TVs, die in einem ehemaligen Sony-Werk in Manaus gebaut wurden.

Der Käufer kannte die Nachfrageseite bereits: Towada hatte jahrelang Sony-Radios hergestellt und konnte sehen, dass der Name Aiwa noch Produkte bewegte.

Ein Veteran des ursprünglichen Aiwa leitete das neue Unternehmen und bewahrte die Produkt-DNA und die Glaubwürdigkeit bei japanischen Käufern.

Regionale Partner trugen jeden Markt – Vietnam, Indien, Brasilien, den Nahen Osten –, sodass die Neubelebung ohne schwere zentrale Ausgaben skalierte.

In Indien verweigerte man die Billigregal-Positionierung, die den ersten Anlauf versenkte, und setzte die Preise 15–20 Prozent unter Premiummarken an, statt das günstigste Regal anzustreben.

Auftragshersteller sehen, nach welchen Namen Kunden noch fragen. Die tote Marke zu kaufen, für die man ohnehin produziert, verwandelt Fabrikmargen in Markenmargen – wenn die Nostalgie noch über Grenzen trägt.

Der Geschäftsführer von Aiwa India nannte die Festtagssaison 2022 „großartig“, und das Unternehmen blieb dort bewusst ausschließlich offline, mit etwa 500 Verkaufsstellen in Gujarat, Mumbai, Kerala, Kolkata und Punjab. Das wiederbelebte Geschäft ist ein Flickwerk – der amerikanische Aiwa-Betrieb durchlief 2021 ein Chapter-11-Verfahren und seine Vermögenswerte gingen an eine Sakar-Tochter –, doch das in Japan verwurzelte Unternehmen hielt den Namen in Japan, Vietnam, Indien und Brasilien in den Regalen am Leben, neun Jahre nachdem Sony das letzte Aiwa-Produkt ausgeliefert hatte.