Towada Audio compró la marca Aiwa, muerta de Sony, y la relanzó en todo el mundo

Aiwa fue una de las grandes casas de audio de Japón —fundada en 1951, fabricó la primera grabadora de casete y el primer radiocasete portátil del país y superó a Sony en precio con una calidad suficientemente buena—. Pero la competencia de precios y el giro digital la quebraron: en marzo de 2001, ante un segundo año consecutivo de pérdidas y una pérdida neta grupal proyectada de 303,5 millones de dólares, Aiwa anunció que reduciría su plantilla a la mitad, hasta 5.000 empleados, cerraría ocho plantas y aceptaría una inyección de 243 millones de dólares de Sony, que poseía el 50,6 por ciento. Sony la integró internamente, la relanzó como marca juvenil en 2003 y puso fin a los envíos de Aiwa en la primavera de 2008.

En abril de 2017, Towada Audio, un fabricante por contrato que había estado construyendo radios de marca Sony, compró los derechos de la marca Aiwa a Sony para todos los mercados excepto las Américas y creó una nueva Aiwa Co. Ltd., dirigida por Kazuomi Nakamura, que se había incorporado a la empresa original en 1989. La recepción en Japón fue sorprendentemente cálida —prueba de que el nombre aún conservaba valor—. A finales de 2017, la Aiwa revivida ya enviaba radiocasetes, televisores LCD y tocadiscos.

La expansión se canalizó mediante sedes regionales y socios locales en lugar de inversión central: televisores inteligentes en Vietnam desde 2020, una sede india en enero de 2021 —año del 70.º aniversario de Aiwa— que sumó 5.000 minoristas y lanzó la línea de televisores Magnifiq en julio de 2022, y un relanzamiento bajo licencia en Brasil en 2022 que producía televisores en una antigua planta de Sony en Manaos. Business India contabilizó seis sedes regionales en todo el mundo a finales de 2022.

Para 2022 el nombre volvía a estar activo en Asia y Brasil: 5.000 minoristas indios, unos 500 puntos de venta físicos y televisores inteligentes fabricados en una antigua planta de Sony en Manaos.

El comprador ya conocía el lado de la demanda: Towada había fabricado radios de Sony durante años y podía ver que el nombre de Aiwa seguía moviendo producto.

Un veterano de la Aiwa original dirigió la nueva empresa, preservando el ADN del producto y la credibilidad ante los compradores japoneses.

Socios regionales se encargaron de cada mercado —Vietnam, India, Brasil, Oriente Medio—, de modo que el relanzamiento escaló sin un gasto central elevado.

En India rechazó el posicionamiento de estante barato que hundió la primera etapa, fijando precios entre un 15 y un 20 por ciento por debajo de las marcas premium en lugar de buscar el estante más barato.

Los fabricantes por contrato ven qué nombres siguen pidiendo los clientes. Comprar la marca muerta para la que ya fabricas convierte los márgenes de fábrica en márgenes de marca, si la nostalgia aún viaja a través de las fronteras.

El director general de Aiwa India calificó la temporada festiva de 2022 de «magnífica» y la empresa se mantuvo deliberadamente solo en canal físico allí, con unos 500 puntos de venta en Gujarat, Bombay, Kerala, Calcuta y Punjab. El negocio revivido es un mosaico —la operación estadounidense de Aiwa pasó por el Capítulo 11 en 2021 y sus activos pasaron a una filial de Sakar—, pero la empresa de raíces japonesas mantuvo el nombre vivo en las estanterías de Japón, Vietnam, India y Brasil, nueve años después de que Sony hubiera enviado el último producto Aiwa.