Towada Audio a racheté la marque Aiwa abandonnée par Sony et l'a relancée dans le monde entier

Aiwa était l'une des grandes maisons audio japonaises — fondée en 1951, elle a fabriqué le premier magnétophone à cassette et la première radiocassette du pays et a concurrencé Sony avec une qualité suffisante. Mais la concurrence par les prix et le virage numérique l'ont brisée : en mars 2001, confrontée à une deuxième année consécutive de pertes et à une perte nette consolidée projetée de 303,5 millions de dollars, Aiwa a annoncé qu'elle réduirait de moitié ses effectifs à 5 000, fermerait huit usines et accepterait une injection de 243 millions de dollars de Sony, qui détenait 50,6 pour cent. Sony l'a intégrée en interne, l'a relancée comme marque jeune en 2003 et a mis fin aux livraisons d'Aiwa au printemps 2008.

En avril 2017, Towada Audio, un fabricant sous contrat qui construisait des radios de marque Sony, a acheté les droits de la marque Aiwa à Sony pour tous les marchés sauf les Amériques et a créé une nouvelle Aiwa Co. Ltd., dirigée par Kazuomi Nakamura, qui avait rejoint la société d'origine en 1989. L'accueil au Japon a été étonnamment chaleureux — preuve que le nom portait encore de la valeur. Fin 2017, l'Aiwa ressuscitée livrait des radiocassettes, des téléviseurs LCD et des tourne-disques.

L'expansion s'est faite par des sièges régionaux et des partenaires locaux plutôt que par un investissement central : des téléviseurs intelligents au Vietnam à partir de 2020, un siège indien en janvier 2021 — année du 70e anniversaire d'Aiwa — qui a signé avec 5 000 détaillants et lancé la gamme de téléviseurs Magnifiq en juillet 2022, et une relance sous licence au Brésil en 2022 produisant des téléviseurs dans une ancienne usine Sony à Manaus. Business India comptait six sièges régionaux dans le monde fin 2022.

En 2022, le nom était de nouveau présent en Asie et au Brésil — 5 000 détaillants indiens, environ 500 points de vente physiques et des téléviseurs intelligents fabriqués dans une ancienne usine Sony à Manaus.

L'acheteur connaissait déjà le côté demande : Towada fabriquait des radios Sony depuis des années et pouvait constater que le nom Aiwa faisait encore vendre des produits.

Un vétéran de l'Aiwa d'origine dirigeait la nouvelle société, préservant l'ADN des produits et la crédibilité auprès des acheteurs japonais.

Des partenaires régionaux portaient chaque marché — Vietnam, Inde, Brésil, Moyen-Orient — de sorte que la relance s'est développée sans lourdes dépenses centrales.

En Inde, elle a refusé le positionnement de rayon discount qui avait coulé la première tentative, en se positionnant 15 à 20 pour cent sous les marques premium au lieu de rechercher l'étagère la moins chère.

Les fabricants sous contrat voient quels noms les clients demandent encore. Acheter la marque morte pour laquelle on fabrique déjà transforme les marges d'usine en marges de marque — si la nostalgie voyage encore au-delà des frontières.

Le directeur général d'Aiwa India a qualifié la saison des fêtes de 2022 de « formidable » et l'entreprise est restée délibérément uniquement hors ligne là-bas, avec environ 500 points de vente à travers le Gujarat, Mumbai, le Kerala, Kolkata et le Pendjab. L'activité relancée est un assemblage hétéroclite — l'opération américaine d'Aiwa est passée par un chapitre 11 en 2021 et ses actifs ont été transférés à une filiale de Sakar — mais la société enracinée au Japon a maintenu le nom vivant sur les étagères au Japon, au Vietnam, en Inde et au Brésil, neuf ans après que Sony eut livré le dernier produit Aiwa.