Towada Audio comprou a marca morta Aiwa da Sony e a relançou mundialmente

A Aiwa foi uma das grandes casas de áudio do Japão — fundada em 1951, fabricou o primeiro gravador cassete e o primeiro boombox do país e superava a Sony em preço com qualidade suficientemente boa. Mas a concorrência de preços e a mudança digital a quebraram: em março de 2001, diante de um segundo ano consecutivo de prejuízos e de um prejuízo líquido consolidado projetado de US$ 303,5 milhões, a Aiwa disse que reduziria sua força de trabalho pela metade, para 5.000, fecharia oito fábricas e receberia uma injeção de US$ 243 milhões da Sony, que detinha 50,6 por cento. A Sony a incorporou internamente, relançou-a como marca jovem em 2003 e encerrou os embarques da Aiwa na primavera de 2008.

Em abril de 2017, a Towada Audio, uma fabricante terceirizada que vinha produzindo rádios da marca Sony, comprou os direitos da marca Aiwa da Sony para todos os mercados exceto as Américas e criou uma nova Aiwa Co. Ltd., dirigida por Kazuomi Nakamura, que havia entrado na empresa original em 1989. A recepção no Japão foi surpreendentemente calorosa — prova de que o nome ainda carregava valor. No fim de 2017, a Aiwa revivida já embarcava toca-fitas com rádio, televisores LCD e toca-discos.

A expansão ocorreu por meio de sedes regionais e parceiros locais, e não de investimento central: smart TVs no Vietnã a partir de 2020, uma sede indiana em janeiro de 2021 — ano do 70º aniversário da Aiwa — que firmou parceria com 5.000 varejistas e lançou a linha de TVs Magnifiq em julho de 2022, e um relançamento licenciado no Brasil em 2022, produzindo televisores em uma antiga fábrica da Sony em Manaus. A Business India contabilizou seis sedes regionais no mundo até o fim de 2022.

Em 2022, o nome estava vivo novamente na Ásia e no Brasil — 5.000 varejistas indianos, cerca de 500 pontos offline e smart TVs fabricadas em uma antiga fábrica da Sony em Manaus.

O comprador já conhecia o lado da demanda: a Towada fabricava rádios da Sony havia anos e podia ver que o nome Aiwa ainda movimentava produtos.

Um veterano da Aiwa original comandou a nova empresa, preservando o DNA dos produtos e a credibilidade junto aos compradores japoneses.

Parceiros regionais sustentaram cada mercado — Vietnã, Índia, Brasil, Oriente Médio —, de modo que o relançamento escalou sem gastos centrais pesados.

Na Índia, recusou o posicionamento de prateleira barata que afundou a primeira fase, precificando 15–20 por cento abaixo das marcas premium em vez de buscar a prateleira mais barata.

As fabricantes terceirizadas veem quais nomes os clientes ainda pedem. Comprar a marca morta para a qual você já produz transforma margens de fábrica em margens de marca — se a nostalgia ainda atravessar fronteiras.

O diretor-geral da Aiwa Índia chamou a temporada de festivais de 2022 de 'excelente', e a empresa permaneceu deliberadamente apenas no offline por lá, com cerca de 500 pontos de varejo em Gujarat, Mumbai, Kerala, Kolkata e Punjab. O negócio revivido é uma colcha de retalhos — a operação americana da Aiwa passou pelo Capítulo 11 em 2021 e seus ativos foram transferidos para uma afiliada da Sakar —, mas a empresa de raízes japonesas manteve o nome vivo nas prateleiras do Japão, Vietnã, Índia e Brasil, nove anos depois de a Sony ter embarcado o último produto Aiwa.