Kering belebte Balenciaga durch Demnas von Streetwear geprägte Disruption wieder.

Balenciaga war ein großes, aber stilles Couture-Haus, dessen Gründer 1968 seine Ateliers geschlossen hatte, weil er die Mode zu lässig geworden fand. In den 2010er-Jahren war es ein respektiertes, aber kleines Nischengeschäft, weit davon entfernt, Keringes Wachstum zu treiben.

Der Keim der Veränderung wurde 2015 gelegt, als Kering an Demna herantrat, den georgischen Gründer von Vetements, um die Marke zu leiten. Er ersetzte das zurückhaltende Image des Hauses durch dekonstruierte Streetwear, übergroße Silhouetten und bewusst provokante Laufsteg-Aktionen.

Die Disruption funktionierte kommerziell. 2019 erklärte Kering, Balenciaga werde voraussichtlich 1 Mrd. € Umsatz übertreffen, und bis 2021 schätzte Bloomberg das Label auf etwa 2,3 Mrd. $. Die provokante Ästhetik war Balenciagas eigenes Werk, und die Kultur und Berühmtheit des Unternehmens zirkulierten über soziale Medien.

Im Herbst 2021 kehrte Demna erstmals seit 1968 zur Haute Couture des Hauses zurück und veranstaltete die 50. Couture-Präsentation, um zu beweisen, dass die Marke sich nach oben bewegen konnte, ohne die Kante aufzugeben, die sie berühmt gemacht hatte.

Der Umsatz stieg bis 2019 über 1 Mrd. € und bis 2021 auf geschätzte 2,3 Mrd. $, womit Balenciaga zu Keringes am schnellsten wachsenden Marken zählte.

Balenciaga hatte einen starken Namen, aber keinen kommerziellen Motor.

Demna gab ihm eine unverwechselbare Ästhetik, die sich in einem überfüllten Markt abhob.

Provokante, meme-taugliche Designs verbreiteten sich organisch über soziale Medien.

Kering war bereit, einen Designer Risiken eingehen zu lassen, die andere Eigentümer vetiert hätten.

Auf einen provokanten Designer zu setzen, kann ein schlafendes Luxushaus in einen Wachstumsmotor verwandeln, wenn die Muttergesellschaft den Lärm toleriert.

Balenciaga wurde zu einer von Keringes sichtbarsten Marken, aber auch zu seiner umstrittensten; eine Gegenreaktion auf eine Kampagne im Jahr 2022 löste eine Entschuldigung und den Verlust eines Teils der Markenhitze aus. Das Umsatzwachstum bestätigte dennoch die Wiederbelebung, auch wenn das Risiko, das sie antrieb, zur Belastung wurde.