A Kering reviveu a Balenciaga por meio da disrupção de inspiração streetwear de Demna.

A Balenciaga era uma casa de alta costura grandiosa, mas discreta, cujo fundador havia fechado seus ateliês em 1968, quando considerou que a moda havia se tornado casual demais. Nos anos 2010, era um negócio de nicho respeitado, mas pequeno, muito distante de impulsionar o crescimento da Kering.

A semente da mudança foi plantada em 2015, quando a Kering procurou Demna, o fundador georgiano da Vetements, para liderar a marca. Ele substituiu a imagem contida da casa por streetwear desconstruído, silhuetas oversized e provocações deliberadas nas passarelas.

A disrupção funcionou comercialmente. Em 2019, a Kering afirmou que a Balenciaga estava prestes a ultrapassar €1 bilhão em receita e, em 2021, a Bloomberg estimou a marca em cerca de US$ 2,3 bilhões. A estética provocativa era criação da Balenciaga, e a cultura e a fama da empresa circulavam pelas redes sociais.

No outono de 2021, Demna devolveu a casa à alta costura pela primeira vez desde 1968, realizando seu 50º desfile de alta costura para provar que a marca poderia subir de segmento sem abandonar a ousadia que a tornara famosa.

A receita ultrapassou €1 bilhão em 2019 e chegou a uma estimativa de US$ 2,3 bilhões em 2021, tornando a Balenciaga uma das marcas de crescimento mais rápido da Kering.

A Balenciaga tinha um nome poderoso, mas nenhum motor comercial.

Demna lhe deu uma estética característica que se destacava em um mercado saturado.

Designs provocativos, dignos de meme, se espalharam organicamente pelas redes sociais.

A Kering estava disposta a deixar um designer assumir riscos que outros proprietários vetariam.

Apostar em um designer provocativo pode transformar uma casa de luxo adormecida em um motor de crescimento, se a controladora tolerar o barulho.

A Balenciaga tornou-se uma das marcas mais visíveis da Kering, mas também a mais controversa, com uma reação negativa a uma campanha em 2022 provocando um pedido de desculpas e a perda de parte do apelo da marca. O crescimento da receita ainda validou o renascimento, mesmo quando o risco que o impulsionou se tornou um passivo.