Kering a relancé Balenciaga grâce à la disruption streetwear de Demna.

Balenciaga était une maison de couture prestigieuse mais discrète, dont le fondateur avait fermé ses ateliers en 1968, jugeant la mode devenue trop décontractée. Dans les années 2010, c'était une activité respectée mais de niche, loin de tirer la croissance de Kering.

La graine du changement a été plantée en 2015, lorsque Kering a approché Demna, le fondateur géorgien de Vetements, pour diriger la marque. Il a remplacé l'image sobre de la maison par du streetwear déconstruit, des silhouettes oversize et des mises en scène de défilé délibérément provocatrices.

La disruption a fonctionné commercialement. En 2019, Kering a déclaré que Balenciaga allait dépasser le milliard d'euros de chiffre d'affaires, et en 2021 Bloomberg estimait la marque à environ 2,3 milliards de dollars. L'esthétique provocatrice était le fait de Balenciaga, et la culture et la notoriété de l'entreprise circulaient via les réseaux sociaux.

À l'automne 2021, Demna a ramené la maison à la haute couture pour la première fois depuis 1968, en organisant sa 50e présentation de couture pour prouver que la marque pouvait monter en gamme sans abandonner l'audace qui l'avait rendue célèbre.

Le chiffre d'affaires a dépassé le milliard d'euros en 2019 et atteint environ 2,3 milliards de dollars estimés en 2021, faisant de Balenciaga l'une des marques de Kering à la croissance la plus rapide.

Balenciaga avait un nom puissant mais aucun moteur commercial.

Demna lui a donné une esthétique signature qui se démarquait sur un marché encombré.

Des créations provocatrices, propices aux mèmes, se sont diffusées organiquement via les réseaux sociaux.

Kering était prêt à laisser un créateur prendre des risques que d'autres propriétaires auraient refusés.

Parier sur un créateur provocateur peut transformer une maison de luxe endormie en moteur de croissance, si la maison mère tolère le bruit.

Balenciaga est devenue l'une des marques les plus visibles de Kering, mais aussi la plus controversée, une campagne de 2022 ayant déclenché des excuses et fait perdre une partie de son engouement. La croissance du chiffre d'affaires a néanmoins validé la relance, alors même que le risque qui l'avait portée devenait un handicap.