Kering revivió Balenciaga mediante la disrupción de estética streetwear de Demna.

Balenciaga era una casa de alta costura grandiosa pero silenciosa cuyo fundador había cerrado sus talleres en 1968 cuando consideró que la moda se había vuelto demasiado informal. Para la década de 2010 era un negocio de nicho respetado pero pequeño, muy lejos de impulsar el crecimiento de Kering.

La semilla del cambio se plantó en 2015, cuando Kering se acercó a Demna, el fundador georgiano de Vetements, para liderar la marca. Sustituyó la imagen contenida de la casa por streetwear deconstruido, siluetas oversize y puestas en escena deliberadamente provocadoras en la pasarela.

La disrupción funcionó comercialmente. En 2019 Kering dijo que Balenciaga estaba a punto de superar los €1.000 millones en ingresos, y para 2021 Bloomberg estimó la etiqueta en unos $2.300 millones. La estética provocadora era creación de Balenciaga, y la cultura y la fama de la compañía circulaban a través de las redes sociales.

En el otoño de 2021 Demna devolvió la casa a la alta costura por primera vez desde 1968, organizando su 50.ª presentación de alta costura para demostrar que la marca podía subir de segmento sin abandonar la audacia que la había hecho famosa.

Los ingresos superaron los €1.000 millones en 2019 y alcanzaron unos estimados $2.300 millones en 2021, convirtiendo a Balenciaga en una de las marcas de más rápido crecimiento de Kering.

Balenciaga tenía un nombre poderoso pero ningún motor comercial.

Demna le dio una estética característica que destacaba en un mercado saturado.

Los diseños provocadores y dignos de memes se difundieron orgánicamente a través de las redes sociales.

Kering estaba dispuesta a permitir que un diseñador asumiera riesgos que otros propietarios habrían vetado.

Apostar por un diseñador provocador puede convertir una casa de lujo dormida en un motor de crecimiento, si la matriz tolera el ruido.

Balenciaga se convirtió en una de las marcas más visibles de Kering pero también en la más controvertida, con una reacción negativa a una campaña en 2022 que provocó una disculpa y la pérdida de parte del atractivo de la marca. El crecimiento de los ingresos siguió validando la reactivación, incluso cuando el riesgo que la impulsó se convirtió en una carga.