ケリングはデムナのストリートウェア風の破壊的革新によってバレンシアガを復活させた。

バレンシアガは、創業者がファッションがカジュアルになりすぎたと考えて1968年にアトリエを閉鎖した、壮大でありながら静かなクチュール・メゾンだった。2010年代までには、評価は高いが小規模なニッチビジネスとなっており、ケリングの成長を牽引する存在からはほど遠かった。

変化の種は2015年、ケリングがVetementsの創設者であるジョージア出身のデムナにブランドを率いるよう打診したときに蒔かれた。彼はメゾンの抑制されたイメージを、解体されたストリートウェア、オーバーサイズのシルエット、そして意図的に挑発的なランウェイのパフォーマンスに置き換えた。

この破壊は商業的に成功した。2019年、ケリングはバレンシアガが売上高10億ユーロを超える見込みだと述べ、2021年までにブルームバーグは同レーベルを約23億ドルと推定した。挑発的な美学はバレンシアガ自身が生み出したものであり、同社の文化と名声はソーシャルメディアを通じて広まった。

2021年秋、デムナは1968年以来初めてメゾンをオートクチュールに戻し、第50回のクチュール発表を開催して、ブランドを有名にした鋭さを捨てることなく上位市場へ移行できることを証明した。

売上高は2019年までに10億ユーロを超え、2021年までに推定23億ドルに達し、バレンシアガをケリングで最も急成長しているブランドの一つとした。

バレンシアガには強力な名前があったが、商業的なエンジンはなかった。

デムナは混雑した市場で際立つシグネチャー・エステティックを与えた。

挑発的でミーム化しやすいデザインがソーシャルメディアを通じて自然に広まった。

ケリングは、他のオーナーなら拒否するようなリスクをデザイナーに取らせることをいとわなかった。

挑発的なデザイナーに賭けることは、親会社がその騒ぎを許容するならば、眠れるラグジュアリー・メゾンを成長のエンジンに変えうる。

バレンシアガはケリングで最も目立つブランドの一つになったが、最も物議を醸すブランドにもなり、2022年のキャンペーンに対する反発が謝罪とブランドの熱の一部喪失を引き起こした。それでも売上成長は復活を裏付けたが、それを支えたリスクは負債となった。