케링은 뎀나의 스트리트웨어풍 파괴적 혁신으로 발렌시아가를 되살렸다.

발렌시아가는 창립자가 패션이 너무 캐주얼해졌다고 생각해 1968년 자신의 아틀리에를 닫았던, 웅장하지만 조용한 쿠튀르 하우스였다. 2010년대에 이르러 이곳은 존경받지만 규모가 작은 틈새 사업으로, 케링의 성장을 이끌기와는 거리가 멀었다.

변화의 씨앗은 2015년 케링이 베트멍의 조지아 출신 창립자인 뎀나에게 브랜드를 이끌어 달라고 접근하면서 심어졌다. 그는 하우스의 절제된 이미지를 해체주의적 스트리트웨어, 오버사이즈 실루엣, 의도적으로 도발적인 런웨이 연출로 대체했다.

이러한 파괴는 상업적으로 통했다. 2019년 케링은 발렌시아가가 매출 10억 유로를 넘어설 것이라고 밝혔고, 2021년까지 블룸버그는 이 레이블의 가치를 약 23억 달러로 추정했다. 도발적인 미학은 발렌시아가가 만들어낸 것이었으며, 회사의 문화와 명성은 소셜 미디어를 통해 퍼져나갔다.

2021년 가을, 뎀나는 1968년 이후 처음으로 이 하우스를 오트 쿠튀르로 되돌려, 브랜드가 유명하게 만든 그 날카로움을 포기하지 않고도 상위 시장으로 올라갈 수 있음을 증명하기 위해 50번째 쿠튀르 발표를 열었다.

매출은 2019년까지 10억 유로를 넘어섰고 2021년까지 약 23억 달러로 추정되었으며, 이는 발렌시아가를 케링의 가장 빠르게 성장하는 브랜드 중 하나로 만들었다.

발렌시아가는 강력한 이름을 지녔지만 상업적 엔진은 없었다.

뎀나는 혼잡한 시장에서 돋보이는 시그니처 미학을 부여했다.

도발적이고 밈이 될 만한 디자인이 소셜 미디어를 통해 자연스럽게 퍼졌다.

케링은 다른 소유주라면 거부했을 위험을 디자이너가 감수하도록 허용할 의지가 있었다.

모회사가 그 소란을 용인한다면, 도발적인 디자이너에게 거는 것은 잠들어 있던 럭셔리 하우스를 성장 엔진으로 바꿀 수 있다.

발렌시아가는 케링의 가장 눈에 띄는 브랜드 중 하나가 되었지만 동시에 가장 논란이 많은 브랜드가 되었으며, 2022년 캠페인을 둘러싼 반발로 사과와 일부 브랜드 열기의 상실을 초래했다. 매출 성장은 여전히 그 부흥을 입증했지만, 그것을 추동한 위험이 곧 부채가 되었다.