チャンドニー・チョウクの店主たち、売上減少を反転させるためYouTubeクリエイターと提携

何世代にもわたり、チャンドニー・チョウクの数千の商店は、代々受け継がれた顧客の忠誠心と路上の呼び込みに頼って買い手を集めてきた。2019年までに、モハンマド・アリのシェルワーニー店のような新しい店は、有名店が支配する路地で数か月にわたりほぼゼロの来店客数に苦しんだ。伝統的な手法——従業員をメトロの出口に配置して買い物客を誘引する——は、17世紀のムガル市場で次第に効果を失っていった。

2019年10月、アリは地元のYouTuberアマン・クーラナを招いて自身の店を撮影してもらった。数日のうちに人出は手に負えないほどになり、2時間待ち、午前2時に電話が鳴り続けた。アリはより広い店を借り、さらに広い店を借りた。他の4人の店主も、数十万から数百万の再生回数を集めるクーラナの動画の後、まったく同じ変化を報告した。クーラナのチャンネルは現在151万人の登録者と2億7000万回の総再生回数を持ち、90以上の店を紹介してきた。

このモデルは構造的な適合を利用している。民族衣装はオーダーメイドの仕立てが必要で（標準サイズがない）、そのため動画は買い手を直接店舗での採寸へと導き、電子商取引の返品の煩わしさを避ける。クリエイターは1店舗あたり2〜5時間、専門機材で撮影し、15日以内に編集する。店主は動画1本あたり約122ドル以上を支払う。オムジャイ・サリーズの店主チャンドラ・プラカシュ・サイニは、2021年11月の自身の紹介動画の後、顧客が500〜600km圏内や南インドから来るようになったと確認した。

指数関数的な成長：店舗は敷地を拡張し、500km離れた場所や海外から顧客を引き寄せ、無名の存在から目的地となる店へと変貌した

YouTube動画は、ほとんどの店に看板やデジタル上の存在感がない密集市場における発見の問題を解決し、ニッチな商品を購買意欲の高い買い手と結びつける。

オーダーメイドの民族衣装は標準化された電子商取引では販売できず、動画による来店は買い手が採寸のために店を訪れる必要があるため、より高い転換率を生む。

地元のクリエイターは、全国規模のプラットフォームにはない深い市場知識と視聴者の信頼を持っており、効率的な顧客獲得チャネルとなっている。

低い制作の障壁（携帯電話で始め、専門機材にアップグレード）により、クリエイターは小規模商人にとって手頃なコストを保ちながら急速に規模を拡大できる。

伝統的な小売業者は、自前のプラットフォームを構築する代わりにクリエイター経済と提携することでデジタル化を飛び越え、バイラルな注目を測定可能な来店客数と売上に変えることができる。

この慣行は市場全体の現象となった。クーラナだけでも90以上の店で1500本以上の動画を撮影してきた。クリエイターは現在、正式な報酬（動画1本あたり122ドル以上）を請求し、専門機材を使用し、認知された販促チャネルとして活動している。懐疑的だった店主たちも、近隣の成功を見て考えを変えた。このモデルは宝飾品、サリー、高級品のレプリカ商品にも広がり、従来の電子商取引を完全に迂回する自立的なクリエイター・商人のエコシステムを生み出している。