Boltは安全より低価格を優先しナイジェリアのライドヘイリング市場の60%を獲得した

BoltはUberより2年遅い2016年11月にナイジェリアに到着し、人口の約40パーセントが極度の貧困の中で暮らす国において、手頃さとアクセスしやすさに焦点を当てることで急速にニッチを切り開いた。エストニアに本社を置く同社は3億6000万ドル以上を調達し、約20億ドルの評価額を得て、投資家の資金を使って配車を補助金で支え、競合より価格で優位に立った。

この戦略が機能したのは、ラゴスには信頼できる公共交通がほとんどなく、ライドヘイリングが日常の通勤者にとって数少ない実行可能な選択肢の一つだったからだ。Boltの手数料はUberよりはるかに低く、同社はUberが対応しない地域を狙った。また運転手の登録障壁を低く保ったため、車両数が急速に拡大したが、同時により厳しい基準を満たさない運転手にもプラットフォームを開放することになった。

その代償は一連の安全上の失敗を通じて明らかになった。乗客は、運転手がSARS職員と共謀して乗客から金を巻き上げたり、乗車途中で乗客を降ろしたり、暴行を加えたりしたと報告した。#CancelBolt運動はナイジェリアの2020年10月の#EndSARS抗議の中で生まれた。Boltは運転手の身元を確認し位置情報を共有するよう乗客に促す自己防衛キャンペーンで応じ、批判がピークの時期に安全メッセージを宣伝するようインフルエンサーに報酬を支払ったと非難された。

反発にもかかわらず、Boltは代替手段が乏しかったため支配的地位を維持した。Uberは市街中心部以外のカバレッジが弱く、価格も高かった。ORideなどの他の競合は決定的な規模に達しなかった。不満からアプリを削除したユーザーも、手頃な交通手段が必要になると再ダウンロードし、実行可能な選択肢がほとんどないことを認めた。

2万人の運転手を抱え、ナイジェリアのライドヘイリング市場のほぼ60%を獲得した。これはUberの車両数の2倍であり、交通手段が乏しいラゴスで支配的な手頃な選択肢となった

Boltは、人口の40パーセントが極度の貧困の中で暮らす市場では、安全やブランドへの信頼ではなく価格が導入の主要な推進力であることを認識した。

投資家の資金で配車を補助金で支えることで、BoltはUberなどの競合が自社の利益率を犠牲にしない限り埋められない手頃さの格差を生み出した。

運転手の登録障壁が低いことで車両数が急速に拡大し、十分にサービスが行き届いていない地域でアプリがより利用しやすくなったが、同社が対応するのに時間がかかった安全上のリスクを生み出した。

ラゴスに信頼できる公共交通がないことがライドヘイリングを便利さではなく必需品にし、信頼が損なわれてもBoltに価格決定力を与えた。

Boltは、価格に敏感なユーザーに実行可能な代替手段がないため評判の損害に耐えられると計算し、その賭けは複数回の公的批判のサイクルを通じて正しかったことが証明された。

価格への敏感さが極端で代替手段が乏しい市場では、企業は深刻な安全上の失敗にもかかわらず手頃さによって支配的地位を維持し、自らを不可欠な存在にできる

Boltは安全と運転手の行動をめぐる持続的な批判にもかかわらず、ナイジェリアのライドヘイリング市場で支配的地位を維持した。同社は運転手の再教育プログラムとサポートエージェントへの投資を続け、安全を中心としたマーケティングキャンペーンを拡大した。不快な経験をしたユーザーも繰り返しアプリを再ダウンロードし、代替手段がほとんどない市場では手頃さと可用性が記録されたリスクを上回ると認めた。