Bolt, 저렴한 가격을 안전보다 우선시해 나이지리아 라이드헤일링 시장의 60%를 차지하다

Bolt는 우버보다 2년 늦은 2016년 11월 나이지리아에 진출했고, 인구의 약 40퍼센트가 극빈층인 나라에서 저렴함과 접근성에 초점을 맞춰 빠르게 틈새시장을 개척했다. 에스토니아에 본사를 둔 이 회사는 3억 6천만 달러 이상을 조달했고 거의 20억 달러의 가치를 인정받았으며, 투자금을 이용해 승차 요금을 보조하고 경쟁사보다 가격을 낮췄다.

이 전략이 통한 이유는 라고스에 신뢰할 만한 대중교통이 거의 없어 라이드헤일링이 일상 통근자에게 몇 안 되는 실행 가능한 선택지 중 하나였기 때문이다. Bolt의 수수료는 우버보다 훨씬 낮았고, 회사는 우버가 서비스하지 않으려는 지역을 겨냥했다. 또한 운전자 진입 장벽을 낮게 유지해 차량 대수를 빠르게 늘렸지만, 동시에 더 엄격한 기준을 충족하지 못할 운전자에게도 플랫폼을 개방했다.

그 대가는 일련의 안전 실패로 드러났다. 승객들은 운전자들이 SARS 요원과 공모해 승객을 갈취하고, 운행 중 승객을 내리게 하고, 폭행을 저지른다고 신고했다. #CancelBolt 운동은 나이지리아의 2020년 10월 #EndSARS 시위 중에 나타났다. Bolt는 승객에게 운전자 신원을 확인하고 위치를 공유하라고 권하는 자기방어 캠페인으로 대응했고, 비판이 절정이던 시기에 안전 메시지를 홍보하기 위해 인플루언서에게 돈을 지불했다는 비난을 받았다.

반발에도 불구하고 Bolt는 대안이 부족했기 때문에 지배력을 유지했다. 우버는 도심 외곽의 서비스 범위가 약했고 가격은 더 높았다. ORide 같은 다른 경쟁사들은 임계 규모에 도달하지 못했다. 불만에 앱을 삭제한 사용자들은 저렴한 교통수단이 필요할 때 앱을 다시 내려받으며, 실행 가능한 선택지가 거의 없다는 점을 인정했다.

운전자 2만 명(우버 차량 대수의 두 배)으로 나이지리아 라이드헤일링 시장의 거의 60%를 차지하며, 교통이 부족한 라고스에서 지배적인 저렴한 선택지가 되었다

Bolt는 인구의 40퍼센트가 극빈층인 시장에서 채택을 이끄는 주요 요인은 안전이나 브랜드 신뢰가 아니라 가격이라는 점을 인식했다.

투자금으로 승차 요금을 보조함으로써 Bolt는 우버 같은 경쟁사가 자체 마진을 희생하지 않고는 좁힐 수 없는 저렴함 격차를 만들었다.

낮은 운전자 진입 장벽은 차량 대수를 빠르게 늘려 소외 지역에서 앱의 접근성을 높였지만, 회사가 대응하는 데 느렸던 안전 위험을 낳았다.

라고스에 신뢰할 만한 대중교통이 없다는 점은 라이드헤일링을 편의가 아닌 필수로 만들었고, 신뢰가 훼손되어도 Bolt에 가격 결정력을 부여했다.

Bolt는 가격에 민감한 사용자에게 실행 가능한 대안이 없기 때문에 평판 손상을 견딜 수 있다고 계산했고, 그 판단은 여러 차례의 대중 비판 주기를 거치며 옳은 것으로 드러났다.

가격 민감도가 극단적으로 높고 대안이 부족한 시장에서는, 기업이 심각한 안전 실패에도 불구하고 저렴함을 통해 지배력을 유지하며 스스로 없어서는 안 될 존재가 될 수 있다

Bolt는 안전과 운전자 행동에 대한 지속적인 비판에도 불구하고 나이지리아 라이드헤일링 시장에서 지배적 지위를 유지했다. 회사는 운전자 재교육 프로그램과 지원 상담원에 계속 투자하는 한편 안전을 주제로 한 마케팅 캠페인을 확대했다. 부정적인 경험을 한 사용자들은 대안이 거의 없는 시장에서 저렴함과 이용 가능성이 문서화된 위험보다 중요하다는 점을 인정하며 앱을 거듭 다시 내려받았다.