피엘라벤은 칸켄을 통해 자사의 아웃도어 브랜드로 향하는 글로벌 관문을 만들었다

칸켄은 1978년 스웨덴의 학교 가방으로 시작되었고, 수십 년 동안 거의 같은 형태를 유지했다. Fortune은 피엘라벤이 첫해에 400개를 팔았고 다음 해에는 3만 개를 팔았으며, 이후 이 가방을 Fenix Outdoor의 제품 목록에서 가장 많이 팔리는 제품으로 만들었다고 보도했다.

이 부활은 전면적인 재창조가 아니라 선별적인 글로벌 노출에서 비롯되었다. 이 가방은 2007년 미국의 트렌드 매장에 들어갔고, 캠퍼스와 여행, 소셜 미디어를 통해 퍼져 나가면서 실용적인 아웃도어 브랜드에 도시에서 알아볼 수 있는 하나의 상징을 만들어 주었다.

Modern Retail은 칸켄 매출이 2010년에서 2017년 사이에 10배로 늘었다고 보도했지만, 경영진은 일회성 히트 상품을 원하지 않았다. 피엘라벤은 북미 매장을 활용해 쇼핑객들이 칸켄을 지나 아우터웨어와 바지, 그리고 더 폭넓은 헤리티지 아웃도어 제품군으로 관심을 넓히도록 이끌었다.

Fenix의 순매출은 2020년에 5억 6,300만 유로에 달했다. 피엘라벤은 현재 연간 약 7억 달러를 벌어들이며, 미국이 최대 시장이다.

회사는 제품의 각진 정체성을 그대로 유지했고, 그래서 새 구매자들은 자신이 원조를 발견하고 있다고 느꼈다.

선별적인 유통은 브랜드가 자사의 기술적 아웃도어 제품군을 설명하려 하기 전에 칸켄을 문화 속에서 눈에 띄게 만들었다.

직영 매장은 고객에게 나머지 제품 구성을 알려 줌으로써 하나의 바이럴 백팩에 대한 의존도를 줄였다.

아이콘을 과도하게 재디자인하지 말고, 그것을 진입 상품으로 활용한 뒤 고객이 브랜드 전체를 접할 수 있는 채널을 구축하라.

피엘라벤은 단순한 스칸디나비아 백팩 제조사를 넘어 글로벌 헤리티지 아웃도어 브랜드가 되었다. 2026년까지 Modern Retail은 연간 매출이 약 7억 달러, 북미 매장이 30개 이상이며, 미국이 매출 기준 브랜드 최대 시장이라고 보도했다.