고야드는 50년간 잠들어 있었고, 시뇰은 1998년 마케팅을 거부함으로써 이를 되살렸다

1792년 파리에서 메종 마르탱으로 창립되어 1853년 프랑수아 고야드에 의해 개명된 고야드는 한때 왕과 최상류층의 트렁크 제조사였다. 그러나 제2차 세계대전으로 수요 감소와 경영난이 겹치면서 영업을 중단해야 했고, 이 메종은 루이 비통 같은 경쟁사들이 글로벌 거인이 되는 동안 반세기 동안 휴면 상태로 남았다.

1974년 파리의 한 골동품점에서 빈티지 고야드 트렁크를 발견한 뒤 이를 수집해 온 프랑스 기업가 장미셸 시뇰은 1998년 고야드 후손들로부터 이 메종을 인수했다. 럭셔리 그룹의 지원 없이 그는 프랑스에 작업장을 다시 세우고, 아들 알렉스, 레미, 피에르를 영입했으며, 전통적인 검정 외에 11가지 새로운 색상으로 수작업으로 그린 고야딘 캔버스를 되살리고 유럽, 미주, 아시아 전역에 부티크를 열었다.

부활의 원동력은 의도적인 침묵이었다. 광고도, 전자상거래도, 연예인 마케팅도, 대량 생산도 없었다. 새 제품을 사려면 고객이 직접 부티크를 방문해야 했다. 10년 만에 시뇰은 고야드를 컬트적 지위로 되돌려 놓았고, 생루이 토트백은 세계에서 가장 인기 있고 가장 많이 위조되는 가방 중 하나가 되었다.

제2차 세계대전 이후 문을 닫았던 메종에서 뉴욕에서 베이징까지 부티크를 둔 글로벌 컬트 브랜드로, 그리고 수집가들이 에르메스 버킨만큼이나 귀하게 여기는 가방을 지닌 브랜드가 되었다.

시뇰은 '조용한 럭셔리'에 아무도 앞장서지 않던 시기에 루이 비통보다 오래된, 끊김 없는 헤리티지를 지닌 휴면 브랜드를 인수했다.

그는 이름을 라이선스하는 대신 장인 작업장을 다시 세워 장인 정신 자체를 상품으로 삼았다.

광고와 전자상거래를 금지함으로써 소유 자체가 신호가 되게 했고, 이는 대기 명단 수준의 희소성을 불러일으켰다.

가족 경영은 규모 확장 압력 속에서도 무마케팅 원칙을 그대로 유지하게 했다.

희소성이 전략이 될 수 있다. 헤리티지 럭셔리 브랜드의 경우 광고와 전자상거래, 대량 생산을 거부하는 것이 어떤 캠페인보다도 빠르게 열망을 재건할 수 있다.

고야드는 여전히 시뇰 가문 소유이며 언론 노출을 극도로 꺼리는 것으로 유명하다. 영국 보그는 고야드의 인스타그램이 게시물을 거의 올리지 않고 유명인의 얼굴을 결코 보여주지 않는다고 전한다. 고야드 가방은 버킨 수준의 리셀 가치를 유지하며, 2023~2024년에는 볼리우드에서 할리우드에 이르는 새로운 세대에게 가장 뜨거운 '잇' 백 중 하나로 거듭 이름을 올렸다. 이는 전적으로 마케팅 없이 이룬 부활이었다.