Deckers는 1995년 UGG를 인수하고 부츠를 서핑에서 럭셔리로 재포지셔닝했다.

UGG 양가죽 부츠는 1970년대부터 캘리포니아 서핑 커뮤니티에서 인기를 끌었지만, 브랜드는 전국적인 사업으로 성장하지 못했다. Deckers Outdoor는 1995년 창업자들로부터 UGG를 인수하고 편안함, 럭셔리, 프리미엄 유통을 향해 라인을 재포지셔닝하기 시작했다.

재포지셔닝은 의도적이었다. Deckers는 UGG 유통을 고급 소매 채널로 제한하고, 컬렉션을 부츠 너머로 확장했으며, 브랜드를 럭셔리 양가죽 라인으로 구축했다. 2003년 연차 보고서는 UGG를 럭셔리 양가죽 신발 분야의 카테고리 창조자로 설명한다.

전략은 복리 효과를 냈다. Deckers의 순매출은 2002년 9,910만 달러에서 2003년 1억 2,110만 달러로 22.1% 증가했고, 영업이익은 480.6% 급증했으며, UGG 도매 출하는 회사 매출의 28.5%에 달했다.

유명인들이 이 부츠를 채택하면서 추세는 가속화되었다. 2005년 1분기까지 UGG 매출은 2,250만 달러로 4배 이상 증가했고, 브랜드는 수년간 Deckers의 성장을 이끌었다. 틈새 서핑 브랜드가 럭셔리 필수품이 된 것이다.

회사 순매출은 2003년 1억 2,110만 달러로 22.1% 증가했고 영업이익은 480.6% 급증했으며, UGG 매출은 2005년 1분기에 2,250만 달러로 4배 이상 증가했다.

UGG에는 여전히 충성도 높은 초기 채택자들과 차별화된 제품이 있었기에, 트렌드가 형성될 원재료가 존재했다.

유통을 프리미엄 소매업체로 제한함으로써 희소성과 가격 결정력을 재구축했다.

부츠를 넘어선 제품 확장은 핵심을 희석하지 않으면서 브랜드를 넓혔다.

유명인과 패션계의 채택이 적절한 시점에 도래해 재포지셔닝을 배가시켰다.

주류 시장에서 외면받은 브랜드는 고급 시장으로 재출시될 수 있다. 유통을 조이고, 제품을 업그레이드하고, 영향력 있는 채택자들이 트렌드를 주도하게 하며, 떠나간 대중 시장을 쫓는 것을 멈추는 것이다.

UGG는 2000년대 중반까지 Deckers의 최대 브랜드이자 성장 엔진이 되었다. 위험은 빠르게 드러났다. 2005년 4월 Deckers의 주가는 하반기에 UGG 수요가 둔화될 수 있다는 가이던스 경고로 하락했는데, 이는 패션 주도 부활이 지속적인 관리가 필요하다는 첫 신호였다.