Deckers kaufte UGG 1995 und positionierte den Stiefel vom Surf- zum Luxusprodukt um.

UGG-Schaffellstiefel waren seit den 1970er Jahren bei der Surf-Community in Kalifornien beliebt, doch die Marke war kein landesweites Geschäft geworden. Deckers Outdoor erwarb UGG 1995 von den Gründern und begann, die Linie auf Komfort, Luxus und exklusive Vertriebswege auszurichten.

Die Neupositionierung war gezielt: Deckers beschränkte den UGG-Vertrieb auf gehobene Einzelhandelskanäle, erweiterte die Kollektion über Stiefel hinaus und baute die Marke als Luxus-Schaffelllinie auf. Der Jahresbericht von 2003 beschreibt UGG als Kategoriebegründer im Bereich luxuriöser Schaffellschuhe.

Die Strategie entfaltete ihre Wirkung. Der Nettoumsatz von Deckers stieg um 22,1 % von 99,1 Millionen US-Dollar im Jahr 2002 auf 121,1 Millionen US-Dollar im Jahr 2003, das Betriebsergebnis sprang um 480,6 %, und die UGG-Großhandelslieferungen erreichten 28,5 % des Unternehmensumsatzes.

Der Trend beschleunigte sich, als Prominente den Stiefel für sich entdeckten: Bis zum ersten Quartal 2005 stiegen die UGG-Verkäufe um mehr als das Vierfache auf 22,5 Millionen US-Dollar, und die Marke trieb das Wachstum von Deckers über mehrere Jahre voran. Aus einer Nischen-Surfmarke war ein Luxusklassiker geworden.

Der Nettoumsatz des Unternehmens stieg 2003 um 22,1 % auf 121,1 Millionen US-Dollar, und das Betriebsergebnis sprang um 480,6 %; die UGG-Verkäufe stiegen im ersten Quartal 2005 um mehr als das Vierfache auf 22,5 Millionen US-Dollar.

UGG hatte noch treue frühe Anhänger und ein unverwechselbares Produkt, sodass der Rohstoff für einen Trend vorhanden war.

Die Beschränkung des Vertriebs auf gehobene Einzelhändler stellte Knappheit und Preismacht wieder her.

Die Produkterweiterung über Stiefel hinaus verbreiterte die Marke, ohne ihren Kern zu verwässern.

Die Übernahme durch Prominente und die Modewelt kam zum richtigen Zeitpunkt und vervielfachte die Neupositionierung.

Eine vom Mainstream aufgegebene Marke kann im gehobenen Segment neu gestartet werden: den Vertrieb straffen, das Produkt aufwerten, einflussreiche Anhänger den Trend setzen lassen und aufhören, dem Massenmarkt nachzujagen, der sich abgewandt hat.

UGG wurde zur größten Marke von Deckers und bis Mitte der 2000er Jahre zu seinem Wachstumsmotor. Das Risiko zeigte sich schnell: Im April 2005 fielen die Aktien von Deckers aufgrund einer Prognosewarnung, dass die UGG-Nachfrage in der zweiten Jahreshälfte nachlassen könnte – das erste Anzeichen dafür, dass eine modegetriebene Wiederbelebung ständige Steuerung erfordert.