Salvatore Ferragamo war jahrzehntelang ein komfortables, aber alterndes Lederwarenhaus, das von älteren Kunden und Schuhen abhängig war. Im Januar 2022 wurde Marco Gobbetti als CEO eingestellt, danach der junge Designer Maximilian Davis.
Der dramatische Schritt war ein Rebranding: Das Haus verkürzte seine Identität auf das einzelne Wort FERRAGAMO, gestaltete sein Logo neu und verpflichtete sich zu einem jungen, modeorientierten Look, während die Luxuspositionierung erhalten blieb.
Es wirkte schnell. Der Umsatz im ersten Halbjahr stieg um 20,3 % auf 630 Millionen Euro, wobei Europa um 45,8 % und Nordamerika um 41,6 % zulegten, da neue Produkte und eine jüngere Kundenbasis das Geschäft aus einem Nach-Lockdown-Tief hoben.
Der Umsatz von Ferragamo im ersten Halbjahr 2022 stieg um 20,3 % auf 630 Mio. €, wobei Europa um 45,8 % und Nordamerika um 41,6 % zulegten, da ein Rebranding jüngere Käufer ansprach.
Ferragamo musste eine Kundenbasis verjüngen, die zu stark alterte.
Ein kurzer, kühner Name und ein neues Logo signalisierten Veränderung lauter als eine Auffrischung.
Ein junger Kreativdirektor brachte Relevanz und Modeglaubwürdigkeit.
Die Neupositionierung verwandelte die alte Lederstärke in Wachstum in neuen Kategorien.
Für eine alte Traditionsmarke kann ein klarer Bruch bei Identität und Talent die Wahrnehmung bei einer neuen Generation schneller neu ausrichten als eine schrittweise Auffrischung.
Die Markenauffrischung und die neue kreative Ausrichtung von Ferragamo wurden zur Vorlage, mit der das Unternehmen eine jüngere, stärker modeorientierte Kundschaft verfolgte, auch als sich der breitere Luxusmarkt später abkühlte.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- All eyes on Davis debut as Ferragamo sales rise 20% in first half Vogue Business · vogue.com ·
- Ferragamo's Gobbetti Touts Davis' Designs WWD · wwd.com ·