Salvatore Ferragamo había pasado décadas como una casa de marroquinería cómoda pero envejecida, dependiente de clientes mayores y del calzado. Contrató a Marco Gobbetti como consejero delegado en enero de 2022 y luego al joven diseñador Maximilian Davis.
El movimiento drástico fue un cambio de marca: la casa acortó su identidad a la sola palabra FERRAGAMO, rediseñó su logotipo y apostó por una imagen joven y orientada a la moda sin renunciar al posicionamiento de lujo.
Funcionó rápido. Los ingresos del primer semestre aumentaron un 20,3 % hasta 630 millones de euros, con Europa subiendo un 45,8 % y Norteamérica un 41,6 %, a medida que los nuevos productos y una base de clientes más joven sacaron el negocio de la caída posterior al confinamiento.
Los ingresos de Ferragamo del primer semestre de 2022 aumentaron un 20,3 % hasta 630 millones de euros, con Europa subiendo un 45,8 % y Norteamérica un 41,6 %, mientras un cambio de marca atraía a compradores más jóvenes.
Ferragamo necesitaba renovar una base de clientes que se inclinaba demasiado hacia edades mayores.
Un nombre corto y audaz y un nuevo logotipo señalaron el cambio con más fuerza que una simple renovación.
Un joven director creativo aportó relevancia y credibilidad en moda.
El reposicionamiento convirtió la fortaleza histórica en marroquinería en crecimiento en nuevas categorías.
Para una marca antigua con herencia, una ruptura clara en identidad y talento puede reajustar la percepción ante una nueva generación más rápido que una renovación incremental.
La renovación de marca y la nueva dirección creativa de Ferragamo se convirtieron en la plantilla que utilizó para perseguir a un cliente más joven y más orientado a la moda, incluso cuando el mercado del lujo en general se enfrió después.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- All eyes on Davis debut as Ferragamo sales rise 20% in first half Vogue Business · vogue.com ·
- Ferragamo's Gobbetti Touts Davis' Designs WWD · wwd.com ·