Burberry recuperó el patrón de cuadros para reposicionarse en el segmento de lujo y casi duplicó sus ingresos bajo Angela Ahrendts

El patrón de cuadros de Burberry se había licenciado de forma tan amplia que la marca estaba en todas partes y casi nadie la valoraba; en 2006 crecía solo alrededor de un 3% anual y se había alejado de sus raíces de lujo. Angela Ahrendts, que se incorporó como consejera delegada en 2006, decidió que había que reposicionar la marca en el segmento de lujo.

Su movimiento consistió en dejar de ser una firma de venta mayorista con licencias. Burberry redujo el número de productos que ofrecía, subió los precios, reforzó los elementos de lujo y alta costura, recuperó categorías de producto que había licenciado y abrió sus propias tiendas, avanzando hacia un modelo liderado por el comercio minorista. También invirtió pronto en lo digital, algo poco habitual para una casa de lujo en aquel momento.

Los resultados llegaron rápido. En el ejercicio 2007 los ingresos aumentaron un 15% en términos subyacentes hasta 850,3 millones de libras (frente al 3% del año anterior), con el comercio minorista creciendo un 24% y alcanzando el 48% de los ingresos del grupo. Burberry siguió creciendo de forma compuesta y, en el año cerrado en marzo de 2011, sus ingresos rondaban los 1.500 millones de libras con beneficios récord: una marca que volvía a controlar su propio destino.

Ingresos del ejercicio 2007 de 850,3 millones de libras (+15% subyacente), con el comercio minorista representando el 48% de las ventas; en el ejercicio 2011 los ingresos se acercaron a los 1.500 millones de libras.

La concesión generalizada de licencias había destruido la escasez, por lo que Burberry tuvo que recuperar el control de los productos y los canales.

Reducir la amplitud de la oferta de productos y subir los precios restauró el posicionamiento premium.

Un modelo liderado por el comercio minorista capturó directamente el margen y la relación con el cliente.

La inversión temprana en lo digital permitió a Burberry llegar a un comprador de lujo más joven y global.

Cuando una marca con tradición está en todas partes, restaurar la escasez y controlar tus propias tiendas supera a cualquier nuevo logotipo o campaña.

Burberry entró en el FTSE 50 bajo Ahrendts, que se marchó en 2014; el negocio de lujo siguió escalando antes de que la marca afrontara un nuevo y más duro descenso de las ventas en la década de 2020.