バーバリーはチェック柄を高級路線へ引き戻し、アンジェラ・アーレンツの下で売上をほぼ2倍にした

バーバリーのチェック柄はあまりに広くライセンス供与されていたため、ブランドはどこにでもあり、ほとんど誰にも価値を認められなくなっていた。2006年までには年約3%の成長にとどまり、高級ブランドとしての原点から離れていた。2006年にCEOとして加わったアンジェラ・アーレンツは、ブランドを高級路線へ引き戻す必要があると判断した。

彼女の打ち手は、卸売・ライセンス主体のブランドであることをやめることだった。バーバリーは提供する商品の数を絞り、価格を引き上げ、高級感とハイファッションの要素を強化し、外部にライセンス供与していた商品カテゴリーを取り戻し、自社店舗を開設して、小売主導のモデルへと押し進めた。また、当時の高級ブランドとしては異例だったデジタルへの早期投資も行った。

結果はすぐに現れた。2007年度の売上は実質ベースで15%増の8億5,030万ポンドとなった（前年は3%）。小売は24%増加し、グループ売上の48%に達した。バーバリーはその後も成長を積み重ね、2011年3月までの年度には売上が約15億ポンドに迫り、過去最高の利益を記録した。ブランドは再び自らの運命を自ら握るようになった。

2007年度の売上は8億5,030万ポンド（実質ベースで15%増）で、小売が売上の48%を占めた。2011年度までに売上は約15億ポンドに迫った。

広範なライセンス供与が希少性を損なっていたため、バーバリーは商品とチャネルの主導権を取り戻す必要があった。

商品の幅を絞り価格を引き上げることで、プレミアムなポジショニングが回復した。

小売主導のモデルにより、マージンと顧客との関係を直接獲得した。

デジタルへの早期投資により、バーバリーはより若いグローバルな高級品の買い手にリーチできた。

伝統あるブランドがどこにでもある状態になったときは、希少性を取り戻し自社店舗を管理することが、どんな新しいロゴやキャンペーンよりも勝る。

バーバリーはアーレンツの下でFTSE 50入りを果たし、彼女は2014年に退任した。高級品事業は拡大を続けたが、その後2020年代にブランドは新たな、より厳しい売上減少に直面した。