Burberry a ramené son motif à carreaux vers le haut de gamme et presque doublé son chiffre d'affaires sous Angela Ahrendts

Le motif à carreaux de Burberry avait été concédé sous licence si largement que la marque était partout et n'était valorisée par presque personne ; en 2006, elle ne croissait plus que d'environ 3 % par an et s'était éloignée de ses racines luxueuses. Angela Ahrendts, arrivée comme directrice générale en 2006, a décidé que la marque devait être ramenée vers le haut de gamme.

Sa démarche a consisté à cesser d'être une griffe de gros sous licence. Burberry a réduit le nombre de produits proposés, augmenté les prix, renforcé les éléments de luxe et de haute couture, repris des catégories de produits qui avaient été concédées sous licence et ouvert ses propres boutiques — s'orientant vers un modèle axé sur le commerce de détail. L'entreprise a également investi tôt dans le numérique, ce qui était inhabituel pour une maison de luxe à l'époque.

Les résultats sont venus rapidement. Lors de l'exercice 2007, le chiffre d'affaires a augmenté de 15 % en données sous-jacentes pour atteindre 850,3 millions de livres sterling (contre 3 % l'année précédente), le commerce de détail progressant de 24 % et représentant 48 % du chiffre d'affaires du groupe. Burberry a continué sur sa lancée, et pour l'exercice clos en mars 2011, son chiffre d'affaires approchait 1,5 milliard de livres sterling avec des bénéfices record — une marque qui maîtrisait à nouveau son propre destin.

Chiffre d'affaires de l'exercice 2007 : 850,3 M£ (+15 % en données sous-jacentes), le commerce de détail représentant 48 % des ventes ; pour l'exercice 2011, le chiffre d'affaires approchait 1,5 Md£.

Une concession de licences trop large avait détruit la rareté, si bien que Burberry devait reprendre le contrôle des produits et des canaux.

La réduction de l'étendue de l'offre et la hausse des prix ont restauré le positionnement premium.

Un modèle axé sur le commerce de détail captait directement la marge et la relation client.

Un investissement précoce dans le numérique a permis à Burberry d'atteindre un acheteur de luxe plus jeune et mondial.

Lorsqu'une marque patrimoniale est partout, restaurer la rareté et maîtriser ses propres boutiques vaut mieux que n'importe quel nouveau logo ou campagne.

Burberry est entrée dans le FTSE 50 sous Ahrendts, qui est partie en 2014 ; l'activité de luxe a continué de se développer avant que la marque ne connaisse un nouveau déclin des ventes, plus difficile, dans les années 2020.