Rose Marie Bravo a transformé un Burberry négligé en un poids lourd du luxe valant 1,8 milliard de livres

En 1997, Burberry était une marque négligée de 141 ans, avec des ventes d'environ 250 millions de livres et des bénéfices de 25 millions de livres, déréférencée par Harvey Nichols et Selfridges et confrontée à ce qui ressemblait à une disparition lente et inéluctable.

Rose Marie Bravo, recrutée chez Saks Fifth Avenue comme PDG en septembre 1997, a recentré la marque sur son héritage — le trench-coat, la gabardine et le motif à carreaux —, réduit les licences et reconstruit la distribution.

En avril 2004, les analystes de la City prévoyaient un chiffre d'affaires de 670 millions de livres et des bénéfices de 134 millions de livres, et la capitalisation boursière de l'entreprise atteignait 1,8 milliard de livres.

Le propriétaire GUS a introduit Burberry en Bourse en juillet 2002 à un prix d'offre valorisant la marque entre 1,15 et 1,45 milliard de livres — cinq ans après que Bravo avait repris une entreprise valant environ 200 millions de livres.

Les ventes sont passées d'environ 250 M£ en 1997 à un chiffre d'affaires projeté de 670 M£ et un bénéfice de 134 M£ en 2004 ; l'entreprise a été introduite en Bourse en 2002 et valait 1,8 milliard de livres en avril 2004.

Le repositionnement d'un fabricant de vêtements de pluie en marque de luxe à part entière a élargi la gamme de produits et la fourchette de prix.

La réduction et le contrôle des licences ont protégé le motif à carreaux d'une dilution sur le marché de masse.

Une direction artistique cohérente et l'habillage de célébrités ont restauré le désir suscité par la marque.

Une marque essoufflée peut être relancée sans changer son ADN : la solution de Burberry a été un travail d'édition — élaguer les licences, contrôler la distribution et repositionner le motif à carreaux du marché de masse vers le luxe.

Angela Ahrendts a poursuivi l'élan de 2006 à 2014, portant le chiffre d'affaires à 2,33 milliards de livres pour l'exercice 2013/14, après quoi Christopher Bailey a pris la relève. Le redressement de Bravo entre 1997 et 2004 reste le cas d'école pour relancer une marque de luxe patrimoniale.