Burberry reposicionou seu xadrez no segmento de luxo e quase dobrou a receita sob Angela Ahrendts

O padrão xadrez da Burberry havia sido licenciado de forma tão ampla que a marca estava em toda parte e não era valorizada por quase ninguém; em 2006, crescia apenas cerca de 3% ao ano e havia se afastado de suas raízes de luxo. Angela Ahrendts, que assumiu como CEO em 2006, decidiu que a marca precisava ser reposicionada no segmento de luxo.

Sua medida foi deixar de ser uma etiqueta licenciada no atacado. A Burberry reduziu o número de produtos oferecidos, aumentou os preços, reforçou os elementos de luxo e alta-costura, retomou categorias de produtos que haviam sido licenciadas e abriu suas próprias lojas — avançando rumo a um modelo liderado pelo varejo. Também investiu cedo no digital, o que era incomum para uma casa de luxo na época.

Os resultados vieram rapidamente. No ano fiscal de 2007, a receita cresceu 15% em base subjacente, para £850,3 milhões (contra 3% no ano anterior), com o varejo crescendo 24% e chegando a 48% da receita do grupo. A Burberry continuou a compor crescimento, e no ano encerrado em março de 2011 sua receita estava próxima de £1,5 bilhão, com lucros recordes — uma marca que voltou a controlar seu próprio destino.

Receita do ano fiscal de 2007 de £850,3 milhões (+15% em base subjacente), com o varejo representando 48% das vendas; no ano fiscal de 2011, a receita se aproximou de £1,5 bilhão.

O licenciamento amplo havia destruído a escassez, então a Burberry precisou retomar o controle dos produtos e dos canais.

Reduzir a amplitude de produtos e aumentar os preços restaurou o posicionamento premium.

Um modelo liderado pelo varejo capturou a margem e o relacionamento com o cliente diretamente.

O investimento precoce no digital permitiu à Burberry alcançar um comprador de luxo global mais jovem.

Quando uma marca de tradição está em toda parte, restaurar a escassez e controlar suas próprias lojas supera qualquer novo logotipo ou campanha.

A Burberry entrou no FTSE 50 sob Ahrendts, que saiu em 2014; o negócio de luxo continuou a escalar antes de a marca enfrentar uma nova e mais difícil queda de vendas na década de 2020.