Burberry führte das Karomuster wieder ins Luxussegment zurück und verdoppelte unter Angela Ahrendts den Umsatz nahezu

Burberrys Karomuster war so breit lizenziert worden, dass die Marke überall präsent und für fast niemanden mehr wertvoll war; 2006 wuchs sie nur noch um etwa 3 % pro Jahr und hatte sich von ihren Luxuswurzeln entfernt. Angela Ahrendts, die 2006 als CEO kam, entschied, die Marke wieder ins höhere Marktsegment zurückzuführen.

Ihr Schritt bestand darin, kein Großhandels-Lizenzlabel mehr zu sein. Burberry reduzierte die Zahl der angebotenen Waren, erhöhte die Preise, stärkte die Luxus- und High-Fashion-Elemente, holte lizenzierte Produktkategorien zurück und eröffnete eigene Geschäfte – mit dem Ziel eines einzelhandelsgeführten Modells. Zudem investierte das Unternehmen früh in digitale Kanäle, was für ein Luxushaus damals ungewöhnlich war.

Die Ergebnisse stellten sich schnell ein. Im Geschäftsjahr 2007 stieg der Umsatz auf bereinigter Basis um 15 % auf 850,3 Mio. £ (gegenüber 3 % im Vorjahr), wobei der Einzelhandel um 24 % zulegte und 48 % des Konzernumsatzes erreichte. Burberry legte weiter zu, und im Jahr bis März 2011 lag der Umsatz bei nahezu 1,5 Mrd. £ mit Rekordgewinnen – eine Marke, die ihr Schicksal wieder selbst in der Hand hatte.

Umsatz im Geschäftsjahr 2007: 850,3 Mio. £ (+15 % auf bereinigter Basis), davon Einzelhandel 48 % des Umsatzes; im Geschäftsjahr 2011 näherte sich der Umsatz 1,5 Mrd. £.

Die breite Lizenzierung hatte die Knappheit zerstört, sodass Burberry die Kontrolle über Produkte und Kanäle zurückgewinnen musste.

Die Verringerung der Produktbreite und höhere Preise stellten die Premiumpositionierung wieder her.

Ein einzelhandelsgeführtes Modell sicherte die Marge und die Kundenbeziehung direkt.

Frühe Digitalinvestitionen ermöglichten es Burberry, jüngere, globale Luxuskäufer zu erreichen.

Wenn eine Traditionsmarke überall präsent ist, schlägt die Wiederherstellung von Knappheit und die Kontrolle über die eigenen Geschäfte jedes neue Logo und jede Kampagne.

Burberry stieg unter Ahrendts in den FTSE 50 auf; sie verließ das Unternehmen 2014. Das Luxusgeschäft wurde weiter ausgebaut, bevor die Marke in den 2020er-Jahren mit einem neuen, härteren Umsatzrückgang konfrontiert war.