Adidas nahm den Stan Smith 2012 aus den Regalen und brachte ihn 2014 als Ikone neu heraus

Bis Anfang der 2010er Jahre war der Adidas Stan Smith, ein Tennisschuh aus den 1970er Jahren, benannt nach dem amerikanischen Champion, so lange im Verkauf, dass er zum Hintergrundrauschen geworden und reduziert worden war. Adidas entschied, dass der Weg, ihn wieder begehrenswert zu machen, darin bestand, den Verkauf einzustellen.

2012 nahm die Marke den Schuh vollständig vom Markt und verbrachte dann Jahre damit, vor der Rückkehr genau zu planen, wie die Neuauflage ablaufen sollte. Jon Wexler, Leiter für Entertainment- und Influencer-Marketing, sagte, das Team habe dreieinhalb Jahre vor dem ersten Schritt gewusst, was passieren würde.

Die Wiederveröffentlichung 2014 erfolgte mit Ordnung und Zurückhaltung: limitierte Editionen, ein Auftritt auf dem Laufsteg und maßgefertigte Paare, die an Prominente wie Phoebe Philo, Pharrell Williams und Ellen DeGeneres verteilt wurden. Influencer und soziale Medien taten das Übrige und erzeugten das Gefühl, dass alle den Schuh auf einmal wollten.

Das Ergebnis war ein kultureller Moment statt einer Produkteinführung. Adidas musste sich den Hype nie durch Rabatte erkaufen, und der Stan Smith wurde ein Bestseller, den die Marke jahrelang in neuen Farbvarianten immer wieder auflegte.

Die Rückkehr 2014 machte den Stan Smith wieder zu einem Grundpfeiler von Streetwear und Mode, und er wurde zu einem der meistverkauften Sneaker überhaupt.

Ein Produkt vom Markt zu nehmen, erzeugt künstliche Knappheit, die den wahrgenommenen Wert erhöht

Maßgefertigte Paare für einflussreiche Prominente erzeugten schon vor dem Einzelhandelsstart organischen Social Buzz

Limitierte Editionen und ein Laufstegauftritt ließen die Rückkehr wie ein Modeereignis wirken, nicht wie eine Wiederveröffentlichung

Die Marke plante die Neuauflage Jahre im Voraus, sodass Zeitpunkt und Partner bewusst gewählt waren

Kontrollierte Knappheit schlägt stetiges Tropfen: Ein bekanntes Produkt vom Markt zu nehmen und es dann über Influencer anzuteasern, baute die Nachfrage schneller wieder auf als Werbung allein.

Der Stan Smith wurde zu einem festen Bestandteil der Streetwear der 2010er Jahre und wurde wiederholt in frischen Farbvarianten neu aufgelegt. Die Strategie wurde weithin als Fallbeispiel für Knappheitsmarketing gelehrt, und Adidas weitete die Taktik auf andere Retro-Silhouetten aus.