Adidas a retiré la Stan Smith des rayons en 2012, puis l'a relancée comme une icône en 2014

Au début des années 2010, la Adidas Stan Smith, chaussure de tennis des années 1970 nommée d'après le champion américain, était en vente depuis si longtemps qu'elle était devenue un bruit de fond et était soldée. Adidas a décidé que le moyen de la rendre à nouveau désirable était d'arrêter de la vendre.

En 2012, la marque a retiré la chaussure du marché entièrement, puis a passé des années avant le retour à planifier exactement comment la relancer. Jon Wexler, responsable du marketing du divertissement et des influenceurs, a déclaré que l'équipe savait trois ans et demi avant la première étape ce qui allait se passer.

La réédition de 2014 est sortie avec ordre et retenue : éditions limitées, une apparition sur podium, et des paires personnalisées distribuées à des célébrités telles que Phoebe Philo, Pharrell Williams et Ellen DeGeneres. Les influenceurs et les réseaux sociaux ont fait le reste, créant le sentiment que tout le monde voulait la chaussure en même temps.

Le résultat fut un moment culturel plutôt qu'un lancement de produit. Adidas n'a jamais eu à recourir aux soldes pour créer l'engouement, et la Stan Smith est devenue un best-seller que la marque a continué de rééditer dans de nouveaux coloris pendant des années.

Le retour de 2014 a fait de la Stan Smith un incontournable du streetwear et de la mode, et elle est devenue l'une des baskets les plus vendues de tous les temps.

Retirer un produit du marché crée une rareté artificielle qui augmente la valeur perçue

Des paires personnalisées pour des célébrités influentes ont généré un buzz social organique avant le lancement en retail

Les éditions limitées et une apparition sur podium ont fait du retour un événement de mode, et non une simple réédition

La marque a planifié la relance des années à l'avance, de sorte que le timing et les partenaires étaient délibérés

La rareté contrôlée l'emporte sur un écoulement régulier : retirer un produit connu du marché, puis le faire revenir en teasing via des influenceurs, a reconstruit la demande plus rapidement que la publicité seule.

La Stan Smith est devenue un élément incontournable du streetwear des années 2010 et a été rééditée à plusieurs reprises dans de nouveaux coloris. La stratégie a été largement enseignée comme un cas de marketing de rareté, et Adidas a étendu cette tactique à d'autres silhouettes rétro.