adidas a vendu le stock Yeezy bloqué à prix coûtant et dépassé sa propre prévision de perte

adidas a mis fin à son partenariat Yeezy avec Kanye West, laissant environ 1,2 milliard d'euros de produits Yeezy invendus bloqués. En 2023, l'entreprise avait annoncé prévoir une perte opérationnelle d'environ 100 millions d'euros, en supposant qu'elle devrait procéder à une dépréciation importante de ce stock.

Le nouveau directeur général Bjørn Gulden a pris une décision différente. Plutôt que de déprécier la majeure partie du stock, adidas a décidé que le produit restant pouvait être vendu — au moins à prix coûtant — sur la base de recherches auprès des consommateurs, des détaillants et du secteur montrant qu'il s'écoulerait à ce prix.

L'entreprise a organisé quelques « drops » contrôlés du produit Yeezy restant, générant environ 300 millions d'euros de contribution au profit tout en évitant que l'image de la marque ne devienne incontrôlable.

Le résultat a été un bénéfice opérationnel de 268 millions d'euros pour 2023, contre la perte de 100 millions d'euros annoncée — une amélioration de 368 millions d'euros. Les ventes se sont élevées à 21,4 milliards d'euros, et hors Yeezy, l'activité sous-jacente a progressé de 2 % à taux de change constants.

adidas est passé d'une perte opérationnelle annoncée de 100 millions d'euros pour 2023 à un bénéfice opérationnel de 268 millions d'euros, dépassant les prévisions de 368 millions d'euros.

Vendre le stock bloqué à prix coûtant a permis de récupérer de la valeur au lieu de le traiter comme une dépréciation.

Les drops contrôlés ont évité une vente de liquidation qui aurait nui à la marque.

L'activité opérationnelle a dépassé les attentes au quatrième trimestre, contribuant au gain.

Réinvestir dans la marque principale tout en gérant Yeezy avec prudence a préparé 2024.

Lorsqu'un partenariat de marque s'effondre, la question est de savoir quoi faire du stock bloqué — le vendre à prix coûtant peut permettre de récupérer des centaines de millions au lieu de le déprécier.

adidas a annoncé prévoir environ 500 millions d'euros de bénéfice opérationnel pour 2024, en supposant qu'elle vendrait le stock Yeezy restant à prix coûtant sans contribution au profit. L'épisode a marqué la transition entre la volatilité de l'ère Yeezy et la reconstruction de la franchise chaussures et vêtements propre à adidas sous Gulden.