adidasは行き場を失ったYeezy在庫を原価で販売し、自社の損失予測を上回った

adidasはKanye WestとのYeezyパートナーシップを終了し、約12億ユーロ相当の未販売Yeezy製品が行き場を失った。2023年、同社はその在庫の大幅な減損処理が必要になることを前提に、約1億ユーロの営業損失をガイダンスしていた。

新CEOのBjørn Guldenは異なる判断を下した。在庫の大部分を減損処理するのではなく、adidasは残存製品がその価格で動くことを示す消費者・小売・業界調査に基づき、少なくとも原価で販売できると判断した。

同社は残存Yeezy製品の管理された「ドロップ」を数回実施し、ブランドイメージの暴走を防ぎながら約3億ユーロの利益貢献を生み出した。

その結果、2023年の営業利益は2億6800万ユーロとなり、ガイダンスの1億ユーロ損失に対して3億6800万ユーロの改善となった。売上高は214億ユーロで、Yeezyを除く基盤事業は為替中立ベースで2%成長した。

adidasは2023年のガイダンス上の営業損失1億ユーロから2億6800万ユーロの営業利益へと転換し、ガイダンスを3億6800万ユーロ上回った。

行き場を失った在庫を原価で販売することで、減損処理として扱うのではなく価値を回収した。

管理されたドロップにより、ブランドを傷つけるような投げ売りを回避した。

第4四半期には事業運営が予想を上回り、利益を押し上げた。

Yeezyを慎重に扱いながら中核ブランドに再投資したことで、2024年に向けた布石を打った。

ブランドパートナーシップが崩壊したとき、問題は行き場を失った在庫をどうするかである。原価で販売すれば、減損処理する代わりに数億ユーロを回収できる可能性がある。

adidasは2024年に向けて約5億ユーロの営業利益をガイダンスし、残存Yeezy在庫を利益貢献なしで原価販売することを前提としていた。この出来事は、Yeezy時代の変動性から、Guldenの下でのadidas自身のフットウェアおよびアパレル事業の再構築への移行を画するものとなった。