adidas vendeu estoque encalhado da Yeezy pelo custo e superou sua própria previsão de prejuízo

A adidas encerrou sua parceria Yeezy com Kanye West, deixando cerca de 1,2 bilhão de euros em produtos Yeezy não vendidos encalhados. Em 2023, a empresa projetou um prejuízo operacional de cerca de 100 milhões de euros, assumindo que precisaria fazer uma baixa contábil significativa desse estoque.

O novo CEO, Bjørn Gulden, tomou uma decisão diferente. Em vez de dar baixa na maior parte do estoque, a adidas decidiu que o produto restante poderia ser vendido — pelo menos pelo custo — com base em pesquisas com consumidores, varejistas e do setor que mostravam que ele se moveria a esse preço.

A empresa realizou alguns 'drops' controlados do produto Yeezy restante, gerando cerca de 300 milhões de euros de contribuição de lucro, ao mesmo tempo em que evitava que a imagem da marca saísse do controle.

O resultado foi um lucro operacional de 268 milhões de euros em 2023, contra o prejuízo projetado de 100 milhões de euros — uma melhora de 368 milhões de euros. As vendas foram de 21,4 bilhões de euros e, excluindo a Yeezy, o negócio subjacente cresceu 2% em moeda neutra.

A adidas passou de um prejuízo operacional projetado de 100 milhões de euros em 2023 para um lucro operacional de 268 milhões de euros, superando a orientação em 368 milhões de euros.

Vender o estoque encalhado pelo custo recuperou valor em vez de tratá-lo como baixa contábil.

Os drops controlados evitaram uma liquidação que teria prejudicado a marca.

O negócio operacional superou as expectativas no quarto trimestre, somando-se ao ganho.

Reinvestir na marca principal enquanto a Yeezy era tratada com cuidado preparou o terreno para 2024.

Quando uma parceria de marca entra em colapso, a questão é o que fazer com o estoque encalhado — vendê-lo pelo custo pode recuperar centenas de milhões em vez de dar baixa contábil.

A adidas projetou cerca de 500 milhões de euros de lucro operacional para 2024, assumindo que venderia o estoque restante da Yeezy pelo custo sem contribuição de lucro. O episódio marcou a transição da volatilidade da era Yeezy para a reconstrução da própria franquia de calçados e vestuário da adidas sob Gulden.