adidas vendió el inventario varado de Yeezy a coste y superó su propia previsión de pérdidas

adidas puso fin a su asociación con Yeezy y Kanye West, dejando varados aproximadamente 1.200 millones de euros de producto Yeezy sin vender. En 2023, la compañía preveía una pérdida operativa de alrededor de 100 millones de euros, asumiendo que necesitaría un importante saneamiento de ese inventario.

El nuevo consejero delegado, Bjørn Gulden, tomó una decisión diferente. En lugar de sanear la mayor parte del inventario, adidas decidió que el producto restante podía venderse —al menos a coste— basándose en estudios de consumidores, minoristas y del sector que mostraban que se vendería a ese precio.

La compañía realizó algunos 'drops' controlados del producto Yeezy restante, generando alrededor de 300 millones de euros de contribución al beneficio mientras evitaba que la imagen de la marca se descontrolara.

El resultado fue un beneficio operativo de 268 millones de euros para 2023, frente a la pérdida prevista de 100 millones de euros: una mejora de 368 millones de euros. Las ventas fueron de 21.400 millones de euros y, excluyendo Yeezy, el negocio subyacente creció un 2% en moneda constante.

adidas pasó de una pérdida operativa prevista para 2023 de 100 millones de euros a un beneficio operativo de 268 millones de euros, superando la previsión en 368 millones de euros.

Vender el inventario varado a coste recuperó valor en lugar de tratarlo como un saneamiento.

Los drops controlados evitaron una liquidación que habría dañado la marca.

El negocio operativo superó las expectativas en el cuarto trimestre, sumándose a la ganancia.

Reinvertir en la marca principal mientras se gestionaba Yeezy con cuidado preparó el terreno para 2024.

Cuando una asociación de marca se derrumba, la cuestión es qué hacer con el inventario varado: venderlo a coste puede recuperar cientos de millones en lugar de sanearlo.

adidas previó alrededor de 500 millones de euros de beneficio operativo para 2024, asumiendo que vendería el inventario restante de Yeezy a coste sin contribución al beneficio. El episodio marcó la transición desde la volatilidad de la era Yeezy a una reconstrucción de la franquicia propia de calzado y ropa de adidas bajo Gulden.