A principios de la década de 2010, el Adidas Stan Smith, una zapatilla de tenis de los años 70 que llevaba el nombre del campeón estadounidense, llevaba tanto tiempo a la venta que se había convertido en ruido de fondo y se estaba vendiendo con descuento. Adidas decidió que la forma de volver a hacerlo deseable era dejar de venderlo.
En 2012, la marca retiró la zapatilla del mercado por completo y luego pasó años antes del regreso planificando exactamente cómo relanzarla. Jon Wexler, responsable de marketing de entretenimiento e influencers, dijo que el equipo sabía tres años y medio antes del primer paso lo que iba a pasar.
El relanzamiento de 2014 se lanzó con orden y contención: ediciones limitadas, una aparición en la pasarela y pares personalizados distribuidos a celebridades como Phoebe Philo, Pharrell Williams y Ellen DeGeneres. Los influencers y las redes sociales hicieron el resto, creando la sensación de que todo el mundo quería la zapatilla a la vez.
El resultado fue un momento cultural más que un lanzamiento de producto. Adidas nunca tuvo que recurrir a descuentos para generar expectación, y el Stan Smith se convirtió en un éxito de ventas que la marca siguió reeditando en nuevas combinaciones de colores durante años.
El regreso de 2014 volvió a convertir el Stan Smith en un básico del streetwear y de la moda, y se convirtió en una de las zapatillas más populares jamás vendidas.
Retirar un producto del mercado crea escasez artificial que eleva el valor percibido
Los pares personalizados para celebridades influyentes generaron expectación orgánica en redes sociales antes del lanzamiento minorista
Las ediciones limitadas y una aparición en la pasarela hicieron que el regreso se sintiera como un evento de moda, no como un relanzamiento
La marca planificó el relanzamiento con años de antelación, por lo que el momento y los socios fueron deliberados
La escasez controlada supera al goteo constante: retirar un producto conocido del mercado y luego insinuar su regreso a través de influencers reconstruyó la demanda más rápido que la publicidad por sí sola.
El Stan Smith se convirtió en un elemento fijo del streetwear de la década de 2010 y se reeditó repetidamente en nuevas combinaciones de colores. La estrategia se enseñó ampliamente como un caso de marketing de escasez, y Adidas llevó la táctica a otras siluetas retro.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Why Adidas' Stan Smiths are everywhere Glossy · glossy.co ·
- The sneakers' process of renovation NSS Magazine · nssmag.com ·