Louis-Dreyfus duplicó el marketing de Adidas y reconstruyó la marca.

En 1993 Adidas se encontraba en un desorden económico y organizativo, con un déficit cercano a los 100 millones de dólares, un presupuesto de marketing reducido al 6% de las ventas y una cuota del 5% en el calzado deportivo estadounidense frente al 40% de Nike.

El nuevo CEO Robert Louis-Dreyfus duplicó el gasto en marketing y redujo la dependencia de la empresa del patrocinio de equipos, de modo que alrededor de la mitad del presupuesto se destinó a publicidad de alto impacto en medios como MTV.

Su posicionamiento fue deliberadamente secundario: sostenía que Adidas sería la Pepsi de la Coca-Cola de Nike y que el campo fragmentado se consolidaría en unos pocos grandes nombres.

Las ventas se duplicaron en pocos años mientras el marketing se mantuvo en torno al 12,5% de los ingresos, y Adidas recuperó la rentabilidad y la fortaleza de marca.

Duplicar el gasto en marketing del 6% al 12,5% de las ventas y pasar a la publicidad de la era de MTV duplicó las ventas de Adidas y la devolvió a la rentabilidad.

Un retador puede ganar si se adueña de un nicho claro frente a un rival dominante.

La publicidad al consumidor supera a repartir el dinero entre cientos de patrocinios.

Elevar la ratio de marketing fue un compromiso con la marca, no un recorte.

El encuadre de segundo lugar fijó una ambición realista y alcanzable.

Un líder de mercado que pierde terreno frente a un advenedizo puede dar la vuelta reasignando masivamente el marketing para construir un posicionamiento de retador claro, no mediante recortes mínimos.

El repunte de Adidas en los años noventa preparó su posterior expansión global, y Louis-Dreyfus dejó la empresa rentable en 2001, con el reposicionamiento convertido en un modelo para el branding de retadores.