Louis-Dreyfus dobrou o marketing da Adidas e reconstruiu a marca.

Em 1993, a Adidas estava em desordem econômica e organizacional, com um déficit próximo de US$ 100 milhões, um orçamento de marketing reduzido a 6% das vendas e uma participação de 5% no mercado de calçados esportivos dos EUA, contra 40% da Nike.

O novo CEO Robert Louis-Dreyfus dobrou os gastos com marketing e reduziu a dependência da empresa em patrocinar equipes, de modo que cerca de metade do orçamento foi para publicidade de alto impacto em veículos como a MTV.

Seu posicionamento era deliberadamente secundário: ele argumentava que a Adidas seria a Pepsi da Coke da Nike e que o campo fragmentado se consolidaria em alguns grandes nomes.

As vendas dobraram em poucos anos enquanto o marketing permaneceu em torno de 12,5% da receita, e a Adidas foi restaurada à lucratividade e à força da marca.

Dobrar o gasto com marketing de 6% para 12,5% das vendas e migrar para a publicidade da era MTV dobrou as vendas da Adidas e a devolveu à lucratividade.

Um desafiante pode vencer ao dominar um nicho claro contra um rival dominante.

A publicidade ao consumidor supera distribuir o dinheiro entre centenas de patrocínios.

Elevar a proporção de marketing foi um compromisso com a marca, não um corte.

O enquadramento como segundo lugar estabeleceu uma ambição realista e alcançável.

Um líder de mercado perdendo para um concorrente emergente pode virar o jogo realocando massivamente o marketing para construir um posicionamento claro de desafiante, e não com cortes pequenos.

A recuperação da Adidas nos anos 1990 preparou sua posterior expansão global, e Louis-Dreyfus deixou a empresa lucrativa em 2001, com o reposicionamento se tornando um modelo para branding de desafiante.