Louis-Dreyfus verdoppelte das Adidas-Marketing und baute die Marke neu auf.

1993 befand sich Adidas in wirtschaftlicher und organisatorischer Unordnung, mit einem Defizit von nahezu 100 Mio. US-Dollar, einem auf 6 % des Umsatzes gesunkenen Marketingbudget und einem Anteil von 5 % am US-Sportschuhmarkt gegenüber 40 % bei Nike.

Der neue CEO Robert Louis-Dreyfus verdoppelte die Marketingausgaben und verringerte die Abhängigkeit des Unternehmens vom Sponsoring von Teams, sodass etwa die Hälfte des Budgets in wirkungsstarke Werbung auf Kanälen wie MTV floss.

Seine Positionierung war bewusst die zweite: Er argumentierte, Adidas werde das Pepsi zu Nikes Coke sein und das fragmentierte Feld werde sich auf einige wenige große Namen konsolidieren.

Innerhalb weniger Jahre verdoppelte sich der Umsatz, während das Marketing bei etwa 12,5 % des Umsatzes blieb, und Adidas wurde wieder in die Profitabilität und Markenstärke zurückgeführt.

Die Verdoppelung der Marketingausgaben von 6 % auf 12,5 % des Umsatzes und der Wechsel zu Werbung im MTV-Zeitalter verdoppelten den Adidas-Umsatz und brachten das Unternehmen zurück in die Profitabilität.

Ein Herausforderer kann gewinnen, indem er gegenüber einem dominanten Rivalen eine klare Nische besetzt.

Verbraucherwerbung ist besser als das Verteilen von Geld auf Hunderte von Sponsoringverträgen.

Die Erhöhung der Marketingquote war ein Bekenntnis zur Marke, keine Kürzung.

Die Rahmung als Zweitplatzierter setzte eine realistische, erreichbare Ambition.

Ein Marktführer, der an einen Newcomer verliert, kann die Wende schaffen, indem er das Marketing massiv umverteilt, um eine klare Herausforderer-Positionierung aufzubauen, und nicht durch kleine Kürzungen.

Die Erholung von Adidas in den 1990er-Jahren legte die Grundlage für seine spätere globale Expansion, und Louis-Dreyfus hinterließ das Unternehmen 2001 profitabel, wobei die Neupositionierung zu einem Muster für Herausforderer-Branding wurde.