Amway: Die Söhne der Gründer ließen die Marke in Amerika fallen und holten sie dann zurück

Amway wurde 1959 von den Schulfreunden Richard DeVos und Jay Van Andel gegründet. Ende der 1990er Jahre führte die zweite Generation den Direktvertriebsriesen: die Söhne von DeVos, Dick und Doug, und Van Andels Sohn Steve. Der Name Amway war noch immer berühmt – und berüchtigt, verfolgt von Vorwürfen des Schneeballsystems –, während der E-Commerce ein Geschäft bedrohte, das auf Vertriebspartnern aufbaute, die an Haustüren klingelten.

1999 benannte die Familie ihr nordamerikanisches Geschäft in Quixtar um, eine technisch klingende Marke, die den Internetboom mitreiten und den Ballast des alten Namens abstreifen sollte; die Muttergesellschaft wurde zu Alticor, und Amway Nordamerika wurde nach 2001 abgewickelt. Der Gründungsname überlebte nur im Ausland. Der nordamerikanische Umsatz stagnierte fünf Jahre lang, und ein Forbes-Bericht von 2009 stellte fest, dass der neue Name nie haften blieb.

2007 begann die Familie, Quixtar aufzugeben, und führte den Namen Amway mit einer Werbekampagne im Wert von 24,5 Millionen Dollar wieder ein – nach neun Jahren der Nichtverwendung hatte Amway in Amerika noch immer 90 % Markenbekanntheit gegenüber 3 % bei Quixtar. Das Wachstum kam damals aus dem Ausland: Alticor meldete für 2008 einen Rekordumsatz von 8,2 Milliarden Dollar, ein Plus von 15 %, getragen von China, Russland und Indien, wobei rund 80 % des Geschäfts außerhalb der Vereinigten Staaten lagen.

Rekordumsatz von 8,2 Mrd. Dollar im Jahr 2008, ein Plus von 15 %, angeführt von China, Russland und Indien; der Name Amway kehrte mit intakter Markenbekanntheit von 90 % zurück.

Der Name Amway trug Ballast – Betrugsvorwürfe, Gerichtsverfahren und Jahrzehnte von Witzen –, dem eine völlig neue Marke zu entkommen schien.

Der E-Commerce bedrohte das Vertriebspartnermodell, daher versuchten die Erben, ihn mit einem internetgeborenen Namen zu vereinnahmen, statt ihn zu bekämpfen.

Der Markenwert erwies sich als beständiger als die Skandale: Nach neun Jahren der Nichtverwendung hatte Amway 90 % Bekanntheit in den USA, während Quixtar es auf 3 % brachte.

Das Wachstum hatte sich bereits nach Asien und Osteuropa verlagert, sodass die Familie sich einen langsamen Wiederaufbau Nordamerikas um den wiederhergestellten Namen leisten konnte.

Familieneigentum ermöglicht es, eine schlechte Entscheidung ohne Stellvertreterkampf rückgängig zu machen. Die Söhne konnten die Gründungsmarke begraben und sie, als die Wette scheiterte, wiederauferstehen lassen, ohne externen Aktionären Rechenschaft ablegen zu müssen.

Das wiederhergestellte Amway führte das Familienunternehmen zu Rekordumsätzen – 7,1 Milliarden Dollar im Jahr 2007 und 8,2 Milliarden Dollar im Jahr 2008, seinem fünfzigsten Jubiläumsjahr, mit Steve Van Andel als Vorsitzendem und Doug DeVos als Präsidenten. Die Rufkriege gingen weiter: 2010 einigte sich das Unternehmen in einer Sammelklage von Vertriebspartnern über sein Geschäftsmodell auf 100 Millionen Dollar. Das Unternehmen bleibt eines der größten Privatunternehmen der Vereinigten Staaten, vollständig im Besitz der beiden Gründerfamilien, und Quixtar ist vor allem als die Marke in Erinnerung, die die Erben verleugnen und dann wieder nach Hause holen konnten.