Amway fue fundada en 1959 por los amigos de escuela Richard DeVos y Jay Van Andel. A finales de los años noventa la segunda generación dirigía al gigante de la venta directa: los hijos de DeVos, Dick y Doug, y el hijo de Van Andel, Steve. El nombre Amway seguía siendo famoso —e infame, perseguido por acusaciones de esquema piramidal— mientras el comercio electrónico amenazaba un negocio construido sobre distribuidores que llamaban a las puertas de las casas.
En 1999 la familia rebautizó su negocio norteamericano como Quixtar, una marca de sonido tecnológico pensada para aprovechar el auge de internet y escapar del lastre del viejo nombre; la empresa matriz pasó a llamarse Alticor, y Amway Norteamérica fue desmantelada después de 2001. El nombre fundacional sobrevivió solo en el extranjero. Las ventas norteamericanas se mantuvieron estancadas durante cinco años, y un artículo de Forbes de 2009 señaló que el nuevo nombre nunca cuajó.
En 2007 la familia comenzó a retirar Quixtar y reintrodujo el nombre Amway con una campaña publicitaria de 24,5 millones de dólares —tras nueve años sin usarse, Amway aún tenía un 90% de reconocimiento de marca en Estados Unidos frente al 3% de Quixtar—. Para entonces el crecimiento venía del extranjero: Alticor reportó ventas récord de 8.200 millones de dólares para 2008, un 15% más, impulsadas por China, Rusia e India, con aproximadamente el 80% del negocio fuera de Estados Unidos.
Ventas récord de 8.200 millones de dólares en 2008, un 15% más, lideradas por China, Rusia e India; el nombre Amway regresó con un 90% de reconocimiento de marca intacto.
El nombre Amway cargaba con un lastre —acusaciones de fraude, casos judiciales y décadas de burlas— del que una marca desde cero parecía escapar.
El comercio electrónico amenazaba el modelo de distribuidores, así que los herederos intentaron apropiarse de él con un nombre nativo de internet en lugar de combatirlo.
El valor de marca resultó más duradero que los escándalos: tras nueve años sin usarse, Amway tenía un 90% de reconocimiento en Estados Unidos mientras Quixtar lograba un 3%.
El crecimiento ya se había desplazado a Asia y Europa del Este, así que la familia podía permitirse una reconstrucción lenta de Norteamérica en torno al nombre restaurado.
La propiedad familiar permite revertir una mala decisión sin una lucha de poderes. Los hijos pudieron enterrar la marca fundacional y, cuando la apuesta fracasó, resucitarla sin rendir cuentas a accionistas externos.
La Amway restaurada llevó a la empresa familiar a ingresos récord —7.100 millones de dólares en 2007 y 8.200 millones en 2008, su año del cincuentenario, con Steve Van Andel como presidente del consejo y Doug DeVos como presidente—. Las guerras de reputación continuaron: en 2010 la compañía resolvió una acción colectiva de distribuidores sobre su modelo de negocio por 100 millones de dólares. La empresa sigue siendo una de las mayores compañías privadas de Estados Unidos, propiedad absoluta de las dos familias fundadoras, y Quixtar se recuerda principalmente como la marca que los herederos pudieron repudiar y luego traer de vuelta a casa.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Companies Seek A Fresh Start With New Names Forbes · web.archive.org ·
- Amway Parent Hits 50th Year Running, Recording 15% Sales Growth Reuters · web.archive.org ·
- Amway Shoots for Comeback Albion Monitor (IPS) · albionmonitor.com ·
- Lawyers say their $20 million payment is fair for $100 million settlement in Amway pyramid scheme lawsuit The Grand Rapids Press / MLive · web.archive.org ·