安利：创始人之子在美国弃用该品牌，后又将其带回

安利由同学理查德·德沃斯（Richard DeVos）和杰伊·范安德尔（Jay Van Andel）于1959年创立。到20世纪90年代末，第二代已掌管这家直销巨头：德沃斯之子迪克（Dick）和道格（Doug），以及范安德尔之子史蒂夫（Steve）。安利这个名字依然闻名——也依然声名不佳，长期受到金字塔骗局指控的困扰——而电子商务则对建立在经销商上门拜访基础上的业务构成了威胁。

1999年，家族将其北美业务更名为捷星（Quixtar），这个听起来颇具科技感的品牌意在搭上互联网热潮，并摆脱旧名称的包袱；母公司更名为Alticor，安利北美业务在2001年后逐步关停。创始名称仅在海外得以保留。北美销售额连续五年持平，2009年《福布斯》的一篇报道指出，新名称从未真正深入人心。

2007年，家族开始停用捷星，并斥资2450万美元的广告宣传活动重新启用安利名称——在停用九年后，安利在美国仍有90%的品牌知名度，而捷星仅为3%。彼时增长来自海外：Alticor报告2008年销售额创纪录地达到82亿美元，增长15%，主要动力来自中国、俄罗斯和印度，约80%的业务在美国以外。

2008年销售额创纪录地达到82亿美元，增长15%，由中国、俄罗斯和印度引领；安利名称回归时，90%的品牌知名度完好无损。

安利这个名字背负着包袱——欺诈指控、法庭案件和数十年的笑柄——而一个全新的品牌似乎能摆脱这些。

电子商务威胁到经销商模式，因此继承者们试图用一个互联网原生的名称来收编它，而非与之对抗。

品牌资产被证明比丑闻更持久：在停用九年后，安利在美国仍有90%的知名度，而捷星仅有3%。

增长重心已转向亚洲和东欧，因此家族能够承受围绕恢复的名称对北美进行缓慢重建。

家族所有权让你无需代理权争夺就能逆转一个糟糕的决定。儿子们可以埋葬创始品牌，而当赌注失败时，又能将其复活，而无需对外部股东负责。

恢复后的安利将家族企业带向创纪录的收入——2007年为71亿美元，2008年即其五十周年之际为82亿美元，史蒂夫·范安德尔任董事长，道格·德沃斯任总裁。声誉之战仍在继续：2010年，公司就其商业模式引发的经销商集体诉讼以1亿美元达成和解。该公司仍是美国最大的私营企业之一，由两个创始家族全资拥有，而捷星主要被记住为继承者们得以弃用后又带回家的那个品牌。