Amway : les fils des fondateurs abandonnèrent la marque en Amérique, puis la ramenèrent

Amway fut fondée en 1959 par les amis d'école Richard DeVos et Jay Van Andel. À la fin des années 1990, la deuxième génération dirigeait le géant de la vente directe : les fils de DeVos, Dick et Doug, et le fils de Van Andel, Steve. Le nom Amway était encore célèbre — et tristement célèbre, poursuivi par des accusations de système pyramidal — tandis que le commerce électronique menaçait une activité bâtie sur des distributeurs rendant visite aux gens à leur domicile.

En 1999, la famille rebaptisa son activité nord-américaine Quixtar, une marque à consonance technologique destinée à surfer sur l'essor d'Internet et à échapper au poids du vieux nom ; la société mère devint Alticor, et Amway Amérique du Nord fut démantelée après 2001. Le nom fondateur ne survécut qu'à l'étranger. Les ventes nord-américaines restèrent stagnantes pendant cinq ans, et un article de Forbes de 2009 nota que le nouveau nom ne prit jamais.

En 2007, la famille commença à retirer Quixtar et réintroduisit le nom Amway avec une campagne publicitaire de 24,5 millions de dollars — après neuf ans de non-utilisation, Amway conservait encore 90 % de notoriété de marque en Amérique, contre 3 % pour Quixtar. La croissance venait alors de l'étranger : Alticor annonça des ventes record de 8,2 milliards de dollars pour 2008, en hausse de 15 %, portées par la Chine, la Russie et l'Inde, avec environ 80 % de l'activité hors des États-Unis.

Des ventes record de 8,2 milliards de dollars en 2008, en hausse de 15 %, menées par la Chine, la Russie et l'Inde ; le nom Amway revint avec 90 % de notoriété de marque intacte.

Le nom Amway portait un poids — accusations de fraude, procès et décennies de plaisanteries — auquel une marque repartant de zéro semblait échapper.

Le commerce électronique menaçait le modèle des distributeurs, aussi les héritiers tentèrent-ils de le récupérer avec un nom natif d'Internet plutôt que de le combattre.

La valeur de marque se révéla plus durable que les scandales : après neuf ans sans usage, Amway avait 90 % de notoriété aux États-Unis tandis que Quixtar en obtenait 3 %.

La croissance s'était déjà déplacée vers l'Asie et l'Europe de l'Est, si bien que la famille pouvait se permettre une reconstruction lente de l'Amérique du Nord autour du nom restauré.

La propriété familiale permet d'inverser une mauvaise décision sans bataille de procurations. Les fils purent enterrer la marque fondatrice et, lorsque le pari échoua, la ressusciter sans avoir à répondre devant des actionnaires extérieurs.

L'Amway restaurée porta l'entreprise familiale vers des revenus record — 7,1 milliards de dollars en 2007 et 8,2 milliards en 2008, année de son cinquantième anniversaire, avec Steve Van Andel comme président du conseil et Doug DeVos comme président. Les guerres de réputation se poursuivirent : en 2010, l'entreprise régla pour 100 millions de dollars une action collective de distributeurs portant sur son modèle économique. L'entreprise reste l'une des plus grandes sociétés privées des États-Unis, entièrement détenue par les deux familles fondatrices, et Quixtar est surtout retenue comme la marque que les héritiers purent renier puis ramener à la maison.