Amway: os filhos dos fundadores abandonaram a marca nos Estados Unidos e depois a trouxeram de volta

A Amway foi fundada em 1959 pelos amigos de escola Richard DeVos e Jay Van Andel. No fim da década de 1990, a segunda geração comandava o gigante da venda direta: os filhos de DeVos, Dick e Doug, e o filho de Van Andel, Steve. O nome Amway ainda era famoso — e infame, perseguido por acusações de esquema de pirâmide — enquanto o comércio eletrônico ameaçava um negócio baseado em distribuidores que batiam à porta das pessoas.

Em 1999, a família rebatizou seu negócio norte-americano como Quixtar, uma marca de som tecnológico destinada a pegar a onda da internet e escapar do peso do nome antigo; a empresa-mãe tornou-se Alticor, e a Amway North America foi encerrada após 2001. O nome fundador sobreviveu apenas no exterior. As vendas norte-americanas ficaram estagnadas por cinco anos, e um relato da Forbes de 2009 observou que o novo nome nunca pegou.

Em 2007, a família começou a aposentar a Quixtar e reintroduziu o nome Amway com uma campanha publicitária de US$ 24,5 milhões — após nove anos sem uso, a Amway ainda tinha 90% de reconhecimento de marca nos Estados Unidos, contra 3% da Quixtar. O crescimento, a essa altura, vinha do exterior: a Alticor reportou vendas recordes de US$ 8,2 bilhões em 2008, alta de 15%, impulsionadas por China, Rússia e Índia, com cerca de 80% do negócio fora dos Estados Unidos.

Vendas recordes de US$ 8,2 bilhões em 2008, alta de 15%, lideradas por China, Rússia e Índia; o nome Amway voltou com 90% de reconhecimento de marca intacto.

O nome Amway carregava um peso — acusações de fraude, processos judiciais e décadas de piadas — do qual uma marca de ficha limpa parecia escapar.

O comércio eletrônico ameaçava o modelo de distribuidores, então os herdeiros tentaram apropriar-se dele com um nome nativo da internet em vez de combatê-lo.

O valor de marca mostrou-se mais duradouro que os escândalos: após nove anos sem uso, a Amway tinha 90% de reconhecimento nos EUA, enquanto a Quixtar alcançava 3%.

O crescimento já havia se deslocado para a Ásia e o Leste Europeu, então a família podia se permitir uma reconstrução lenta da América do Norte em torno do nome restaurado.

A propriedade familiar permite reverter uma decisão ruim sem uma disputa por procuração. Os filhos puderam enterrar a marca fundadora e, quando a aposta fracassou, ressuscitá-la sem responder a acionistas externos.

A Amway restaurada levou a empresa familiar a receita recorde — US$ 7,1 bilhões em 2007 e US$ 8,2 bilhões em 2008, seu ano de cinquenta anos, com Steve Van Andel como presidente do conselho e Doug DeVos como presidente. As guerras de reputação continuaram: em 2010, a empresa resolveu uma ação coletiva de distribuidores sobre seu modelo de negócios por US$ 100 milhões. A empresa continua sendo uma das maiores companhias privadas dos Estados Unidos, integralmente pertencente às duas famílias fundadoras, e a Quixtar é lembrada principalmente como a marca que os herdeiros puderam renegar e depois trazer de volta para casa.