A Asian Paints transformou tinta em estilo de vida com o ColourNext e manteve metade do mercado indiano

Na Índia, a tinta era comprada pela lata: uma commodity funcional, adquirida quando uma parede precisava ser repintada. A Asian Paints, líder de mercado desde os anos 1970, enfrentava rivais regionais e um teto sobre quanto de tinta uma residência jamais precisaria. O volume era limitado; a única margem estava no que o cliente sentia sobre a cor.

A partir de 2003, a empresa passou a realizar o ColourNext: um programa anual em que sua equipe de cores estuda moda, arquitetura, materiais e tendências de vida com especialistas externos para publicar as cores e os materiais do ano seguinte — a primeira instituição de inteligência de cores do subcontinente. A tinta deixou de ser sobre cobertura e passou a ser sobre autoexpressão; a campanha icônica 'Har Ghar Kuch Kehta Hai' (toda casa tem algo a dizer) envolveu a ideia em emoção.

O efeito se acumulou: a Asian Paints detinha cerca de 59% do mercado organizado no ano fiscal de 2024, mais do que os próximos concorrentes somados, alimentada por uma rede de distribuição de mais de 60 mil revendedores. Mesmo depois que a Birla Opus entrou em 2025 e reduziu a participação para cerca de 52%, a posição da líder não se rompeu.

O ColourNext transformou a empresa na autoridade indiana em cores, com uma participação de ~59% (ano fiscal de 2024) — mais do que os próximos concorrentes somados

Um motor de previsão de tendências é um fosso competitivo: os rivais podem copiar a tinta, mas não a autoridade cultural que diz aos indianos qual cor suas casas devem ter.

O marketing criou demanda do nada: residências que precisavam de dez litros compraram mais porque a cor 'combinava' com algo — os volumes que a campanha movimentou eram reais, não cosméticos.

A distribuição integrada permitiu que a ideia viajasse: mais de 60 mil revendedores transformaram a história do ColourNext em conversões em cada cidade, acumulando marca e alcance.

Quando o volume é limitado pela função, desloque a compra da função para o sentimento: torne-se a autoridade sobre a emoção que sua categoria serve, e o marketing se torna um fosso competitivo que os concorrentes não conseguem copiar

A Asian Paints permaneceu a número um da Índia ao longo dos anos 2010 e 2020; a entrada da Birla Opus em 2025 reduziu sua participação, mas não sua liderança. O programa ColourNext continua sendo uma instituição de marketing referenciada em todo o setor.