아시안 페인츠, ColourNext로 페인트를 라이프스타일로 전환하고 인도 시장 절반을 지켜내다

인도에서 페인트는 통 단위로 구매되는 기능성 상품이었다. 벽을 다시 칠해야 할 때 사는 것이었다. 1970년대부터 시장 선두였던 아시안 페인츠는 지역 경쟁자들과, 한 가구가 평생 필요로 할 페인트 양의 한계에 직면했다. 판매량은 정해져 있었고, 유일한 여지는 고객이 색에 대해 느끼는 것이었다.

2003년부터 이 회사는 ColourNext를 운영했다. 색채 팀이 외부 전문가들과 함께 패션, 건축, 소재, 생활 트렌드를 연구해 다음 해의 색과 소재를 발표하는 연례 프로그램으로, 아대륙 최초의 색채 인텔리전스 기관이었다. 페인트는 도포 범위의 문제가 아니라 자기표현의 문제가 되었고, 상징적인 캠페인 'Har Ghar Kuch Kehta Hai'(모든 집은 무언가를 말한다)가 이 아이디어를 감성으로 감쌌다.

효과는 누적되었다. 아시안 페인츠는 FY2024까지 조직화된 시장의 약 59%를 차지했으며, 이는 다음 경쟁자들을 합친 것보다 많았고, 6만 개 이상의 딜러로 구성된 유통망이 이를 뒷받침했다. 2025년 Birla Opus가 진입해 점유율이 약 52%로 줄어든 후에도 선두의 지위는 무너지지 않았다.

ColourNext는 이 회사를 인도의 색채 권위로 만들었고, 점유율은 약 59%(FY2024)로 다음 경쟁자들을 합친 것보다 많았다

트렌드 예측 엔진은 해자다. 경쟁자들은 페인트를 모방할 수 있지만, 인도인들에게 집이 어떤 색이어야 하는지 알려주는 문화적 권위는 모방할 수 없다.

마케팅은 무에서 수요를 창출했다. 10리터가 필요했던 가구들이 색이 무언가와 '어울린다'는 이유로 더 많이 구매했다. 캠페인이 움직인 판매량은 실제였지 겉치레가 아니었다.

통합된 유통이 아이디어를 확산시켰다. 6만 개 이상의 딜러가 ColourNext 이야기를 모든 도시의 전환으로 바꾸었고, 브랜드와 도달 범위를 누적시켰다.

기능으로 인해 판매량이 제한될 때는 구매를 기능에서 감정으로 옮겨라. 해당 카테고리가 제공하는 감정의 권위자가 되면, 마케팅은 경쟁자가 모방할 수 없는 해자가 된다

아시안 페인츠는 2010년대와 2020년대 내내 인도 1위를 유지했다. Birla Opus의 2025년 진입은 점유율을 줄였지만 선두 자리는 줄이지 못했다. ColourNext 프로그램은 여전히 업계 전반에서 언급되는 마케팅 기관으로 남아 있다.