Asian Paints verwandelte Farbe mit ColourNext in einen Lifestyle und hielt die Hälfte des indischen Marktes

In Indien wurde Farbe in Dosen gekauft: eine funktionale Ware, erworben, wenn eine Wand neu gestrichen werden musste. Asian Paints, seit den 1970er Jahren Marktführer, sah sich regionalen Konkurrenten und einer Obergrenze dafür gegenüber, wie viel Farbe ein Haushalt jemals benötigen würde. Das Volumen war gedeckelt; der einzige Spielraum lag darin, was ein Kunde über Farbe empfand.

Ab 2003 betrieb das Unternehmen ColourNext: ein jährliches Programm, in dem sein Farbteam gemeinsam mit externen Experten Mode, Architektur, Materialien und Lebenstrends untersucht, um die Farben und Materialien des kommenden Jahres zu veröffentlichen – die erste Institution für Farbintelligenz des Subkontinents. Bei Farbe ging es nicht mehr um Deckkraft, sondern um Selbstdarstellung; die ikonische Kampagne „Har Ghar Kuch Kehta Hai“ (jedes Zuhause hat etwas zu sagen) hüllte die Idee in Emotion.

Die Wirkung verstärkte sich: Asian Paints hielt im Geschäftsjahr 2024 rund 59 % des organisierten Marktes, mehr als die nächsten Wettbewerber zusammen, gestützt auf ein Vertriebsnetz von über 60.000 Händlern. Selbst nachdem Birla Opus 2025 eintrat und den Anteil auf etwa 52 % drückte, brach die Position des Marktführers nicht.

ColourNext machte das Unternehmen mit einem Anteil von rund 59 % (Geschäftsjahr 2024) zu Indiens Farbautorität – mehr als die nächsten Wettbewerber zusammen

Eine Trendprognose-Maschine ist ein Burggraben: Rivalen können Farbe kopieren, aber nicht die kulturelle Autorität, die Indern sagt, welche Farbe ihre Häuser haben sollten.

Marketing schuf Nachfrage aus dem Nichts: Haushalte, die zehn Liter brauchten, kauften mehr, weil Farbe „passte“ zu etwas – die Volumina, die die Kampagne bewegte, waren real, nicht kosmetisch.

Integrierter Vertrieb ließ die Idee reisen: Über 60.000 Händler verwandelten die ColourNext-Geschichte in Verkäufe in jeder Stadt und verstärkten Marke und Reichweite.

Wenn das Volumen durch die Funktion gedeckelt ist, verschiebe den Kauf von der Funktion zum Gefühl: Werde die Autorität für die Emotion, der deine Kategorie dient, und das Marketing wird zu einem Burggraben, den Wettbewerber nicht kopieren können

Asian Paints blieb in den 2010er und 2020er Jahren Indiens Nummer eins; der Markteintritt von Birla Opus im Jahr 2025 schmälerte seinen Anteil, nicht aber seine Führung. Das ColourNext-Programm bleibt eine Marketing-Institution, auf die in der gesamten Branche verwiesen wird.