Asian Paints a transformé la peinture en art de vivre avec ColourNext et conservé la moitié du marché indien

En Inde, la peinture s'achetait au pot : un produit fonctionnel, acheté quand un mur avait besoin d'être repeint. Asian Paints, leader du marché depuis les années 1970, faisait face à des rivaux régionaux et à un plafond sur la quantité de peinture dont un foyer aurait un jour besoin. Le volume était plafonné ; la seule marge de progression résidait dans ce qu'un client ressentait à propos de la couleur.

À partir de 2003, l'entreprise a mené ColourNext : un programme annuel dans lequel son équipe couleur étudie la mode, l'architecture, les matériaux et les tendances de vie avec des experts externes pour publier les couleurs et matériaux de l'année à venir — la première institution d'intelligence couleur du sous-continent. La peinture a cessé de concerner la couverture pour concerner l'expression de soi ; la campagne emblématique « Har Ghar Kuch Kehta Hai » (chaque maison a quelque chose à dire) a enveloppé l'idée d'émotion.

L'effet s'est cumulé : Asian Paints détenait environ 59 % du marché organisé jusqu'à l'exercice 2024, plus que les concurrents suivants réunis, alimenté par un réseau de distribution de plus de 60 000 revendeurs. Même après l'entrée de Birla Opus en 2025, qui a réduit la part à environ 52 %, la position du leader ne s'est pas brisée.

ColourNext a fait de l'entreprise l'autorité indienne de la couleur avec une part d'environ 59 % (exercice 2024) — plus que les concurrents suivants réunis

Un moteur de prévision des tendances est un rempart : les rivaux peuvent copier la peinture, mais pas l'autorité culturelle qui dit aux Indiens de quelle couleur leurs maisons devraient être.

Le marketing a créé la demande à partir de rien : des foyers qui avaient besoin de dix litres en ont acheté davantage parce que la couleur « allait » avec quelque chose — les volumes que la campagne a générés étaient réels, pas cosmétiques.

Une distribution intégrée a permis à l'idée de voyager : plus de 60 000 revendeurs ont transformé l'histoire ColourNext en conversions dans chaque ville, cumulant marque et portée.

Quand le volume est plafonné par la fonction, déplacez l'achat de la fonction vers le ressenti : devenez l'autorité sur l'émotion que sert votre catégorie, et le marketing devient un rempart que les concurrents ne peuvent pas copier

Asian Paints est restée numéro un en Inde tout au long des années 2010 et 2020 ; l'entrée de Birla Opus en 2025 a réduit sa part mais pas son avance. Le programme ColourNext reste une institution marketing citée dans toute l'industrie.