A Adidas tirou o Stan Smith das prateleiras em 2012 e o relançou como ícone em 2014

No início da década de 2010, o Adidas Stan Smith, um tênis de tênis dos anos 1970 batizado em homenagem ao campeão americano, estava há tanto tempo à venda que havia se tornado ruído de fundo e estava sendo vendido com desconto. A Adidas decidiu que a maneira de torná-lo desejável novamente era parar de vendê-lo.

Em 2012, a marca retirou o tênis do mercado por completo e depois passou anos antes do retorno planejando exatamente como relançá-lo. Jon Wexler, chefe de entretenimento e marketing de influência, disse que a equipe sabia três anos e meio antes do primeiro passo o que aconteceria.

O relançamento de 2014 foi lançado com ordem e contenção: edições limitadas, uma aparição em desfile e pares personalizados distribuídos a celebridades como Phoebe Philo, Pharrell Williams e Ellen DeGeneres. Influenciadores e redes sociais fizeram o resto, criando a sensação de que todos queriam o tênis ao mesmo tempo.

O resultado foi um momento cultural, e não um lançamento de produto. A Adidas nunca precisou recorrer a descontos para gerar hype, e o Stan Smith se tornou um best-seller que a marca continuou relançando em novas combinações de cores por anos.

O retorno de 2014 transformou o Stan Smith novamente em um item básico do streetwear e da moda, e ele se tornou um dos tênis mais vendidos de todos os tempos.

Retirar um produto do mercado cria escassez artificial que eleva o valor percebido

Pares personalizados para celebridades influentes geraram burburinho orgânico nas redes sociais antes do lançamento no varejo

Edições limitadas e uma aparição em desfile fizeram o retorno parecer um evento de moda, e não um relançamento

A marca planejou o relançamento com anos de antecedência, de modo que o momento e os parceiros foram deliberados

A escassez controlada supera o fornecimento constante: retirar um produto conhecido do mercado e depois provocar seu retorno por meio de influenciadores reconstruiu a demanda mais rápido do que anúncios sozinhos.

O Stan Smith se tornou presença constante no streetwear dos anos 2010 e foi relançado repetidamente em novas combinações de cores. A estratégia foi amplamente ensinada como um caso de marketing de escassez, e a Adidas levou a tática a outras silhuetas retrô.