adidas verkaufte gestrandete Yeezy-Bestände zum Selbstkostenpreis und übertraf die eigene Verlustprognose

adidas beendete seine Yeezy-Partnerschaft mit Kanye West, wodurch rund 1,2 Milliarden Euro unverkaufter Yeezy-Produkte gestrandet wurden. Im Jahr 2023 prognostizierte das Unternehmen einen operativen Verlust von rund 100 Millionen Euro, unter der Annahme, dass eine erhebliche Abschreibung auf diesen Lagerbestand erforderlich sein würde.

Der neue CEO Bjørn Gulden traf eine andere Entscheidung. Statt den Großteil des Lagerbestands abzuschreiben, entschied adidas, dass die verbleibenden Produkte – zumindest zum Selbstkostenpreis – verkauft werden könnten, basierend auf Verbraucher-, Einzelhandels- und Marktforschung, die zeigte, dass sie zu diesem Preis abgesetzt werden würden.

Das Unternehmen führte einige kontrollierte „Drops“ der verbleibenden Yeezy-Produkte durch, die rund 300 Millionen Euro Deckungsbeitrag generierten, während das Markenimage vor einem unkontrollierten Abgleiten bewahrt wurde.

Das Ergebnis war ein operativer Gewinn von 268 Millionen Euro für 2023 gegenüber dem prognostizierten Verlust von 100 Millionen Euro – eine Verbesserung um 368 Millionen Euro. Der Umsatz betrug 21,4 Milliarden Euro, und ohne Yeezy wuchs das zugrunde liegende Geschäft währungsbereinigt um 2 %.

adidas drehte von einem prognostizierten operativen Verlust von 100 Mio. Euro für 2023 zu einem operativen Gewinn von 268 Mio. Euro und übertraf die Prognose um 368 Mio. Euro.

Der Verkauf gestrandeter Bestände zum Selbstkostenpreis stellte Wert wieder her, anstatt sie als Abschreibung zu behandeln.

Kontrollierte Drops vermieden einen Notverkauf, der die Marke beschädigt hätte.

Das operative Geschäft übertraf im Q4 die Erwartungen und trug zum Gewinn bei.

Die Reinvestition in die Kernmarke bei gleichzeitig sorgsamem Umgang mit Yeezy bereitete das Jahr 2024 vor.

Wenn eine Markenpartnerschaft zusammenbricht, stellt sich die Frage, was mit gestrandeten Beständen geschehen soll – ein Verkauf zum Selbstkostenpreis kann Hunderte Millionen zurückgewinnen, anstatt sie abzuschreiben.

adidas prognostizierte für 2024 einen operativen Gewinn von rund 500 Millionen Euro, unter der Annahme, dass der verbleibende Yeezy-Lagerbestand zum Selbstkostenpreis ohne Profitbeitrag verkauft würde. Die Episode markierte den Übergang von der Volatilität der Yeezy-Ära zum Wiederaufbau des eigenen Schuh- und Bekleidungsgeschäfts von adidas unter Gulden.