버버리는 안젤라 아렌츠 체제에서 체크 무늬를 다시 고급 시장으로 끌어올려 매출을 거의 두 배로 늘렸다

버버리의 체크 무늬는 너무 광범위하게 라이선스가 부여되어 브랜드가 어디에나 존재했지만 거의 아무도 가치를 인정하지 않았고, 2006년 무렵에는 연간 약 3% 성장에 그치며 럭셔리 본연의 뿌리에서 벗어나 있었다. 2006년 CEO로 합류한 안젤라 아렌츠는 브랜드를 다시 고급 시장으로 끌어올려야 한다고 판단했다.

그녀의 조치는 도매 라이선스 라벨에서 벗어나는 것이었다. 버버리는 제공하는 상품 수를 줄이고, 가격을 올리고, 럭셔리 및 하이패션 요소를 강화하고, 라이선스로 넘겼던 제품 카테고리를 되찾고, 자체 매장을 열어 소매 주도 모델로 나아갔다. 또한 당시 럭셔리 하우스로서는 이례적으로 디지털에 일찍 투자했다.

결과는 빠르게 나타났다. 2007 회계연도 매출은 기저 기준으로 15% 증가한 8억 5,030만 파운드(전년도 3% 대비)를 기록했으며, 소매는 24% 증가해 그룹 매출의 48%에 도달했다. 버버리는 계속 성장을 이어갔고, 2011년 3월까지의 회계연도에는 매출이 약 15억 파운드에 근접하고 기록적인 이익을 냈다. 다시 스스로의 운명을 통제하는 브랜드가 된 것이다.

2007 회계연도 매출 8억 5,030만 파운드(기저 기준 +15%), 소매가 매출의 48% 차지, 2011 회계연도 매출은 약 15억 파운드에 근접.

광범위한 라이선싱이 희소성을 훼손했기 때문에 버버리는 제품과 채널에 대한 통제권을 되찾아야 했다.

제품 폭을 줄이고 가격을 올려 프리미엄 포지셔닝을 회복했다.

소매 주도 모델은 마진과 고객 관계를 직접 확보하게 했다.

디지털에 일찍 투자한 덕분에 버버리는 더 젊고 글로벌한 럭셔리 구매자에게 다가갈 수 있었다.

전통 있는 브랜드가 어디에나 존재하게 되었을 때는 희소성을 회복하고 자체 매장을 통제하는 것이 어떤 새로운 로고나 캠페인보다 낫다.

버버리는 아렌츠 체제에서 FTSE 50에 진입했으며, 그녀는 2014년에 떠났다. 럭셔리 사업은 계속 규모를 키웠으나, 이후 2020년대에 브랜드는 더욱 힘든 새로운 매출 감소에 직면했다.